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Content-Experience – aus Inhalten Nutzererlebnisse machen

Inhalte so zu erstellen, dass sie für deine Zielgruppe konsumierbar und verständlich sind, ist für dich als Content-Marketing-Redakteur:in vermutlich kaum eine Herausforderung. Content allerdings für deine Leser:innen erfahrbar und erlebbar zu gestalten, das ist das hoch gesteckte Ziel der Content-Experience. Erfahre hier, worauf es ankommt, um den Schritt vom Content-Marketing zum Content-Experience-Design zu meistern.

Content wird erlebbar dank der Content-Experience.

Content-Experience macht Inhalte zum Nutzer:innenerlebnis. (Foto: Konstantin Yuganov / Adobe Stock)

Wozu überhaupt ein Erlebnis schaffen?

Diese Frage bringt uns zurück zum Grundsätzlichen: Warum schaffen wir überhaupt Content? Mit Content-Marketing kreierst du Inhalte, die für deine Zielgruppe relevant sind, um mit ihr zu interagieren. In aller Regel geht es darum, eine Lösung für ein spezifisches Problem der Leser:innen zu präsentieren, zu informieren, zu beraten, zu unterhalten, Expertise zu beweisen, um letztendlich ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten.

Die Content-Experience kann man als natürliche Erweiterung oder auch als Instrument des Content-Marketings begreifen. Sie verfolgt das gleiche Ziel, allerdings verlangt sie nicht einfach nur nach zielgruppenrelevantem Mehrwert, sondern sie geht einen Schritt weiter: Sie verlangt eine erlebbare Inszenierung der Inhalte, eine Einbettung des Contents in einen emotional ansprechenden Kontext.

„Content is King, but Context is God.“
– Gary Vaynerchuk, Go-Gründer und CEO von VaynerMedia

Wenn dein Content für die Leser:innen emotional erfahrbar wird, gelingt es ihm, aus der Masse an Inhalten im Netz herauszustechen sowie Aufmerksamkeit, Reichweite und eine positive Brand-Experience zu generieren.

Content-Experience: Das Beste aus Content-Marketing und User-Experience

Der Begriff Content-Experience lässt bereits erahnen, welche beiden Disziplinen er vereint:

  • Content-Marketing und
  • Customer-Experience/User-Experience

Daher spricht man statt Content-Experience auch bisweilen von Content-UX (Content-User-Experience). Bei dieser Liaison handelt es sich um ein echtes Perfect Match, denn beide verfolgen dasselbe Ziel: die Art und Weise, wie die Leser:innen deine Marke wahrnehmen, positiv zu gestalten und sie zur Interaktion einzuladen. Dazu müssen Content und Nutzungsumfeld zu einem holistischen Gesamtbild verschmelzen.

Die Content-Experience beschreibt den Kontext, das Nutzungsumfeld, in das du deine Inhalte einbettest. Sie zielt darauf ab, Websitebesucher:innen über alle Touchpoints, also sämtliche Berührungspunkte mit deiner Marke, hinweg nahtlos zu führen und ihnen eine stimmige User-Experience zu ermöglichen.

Was ist das Ziel einer guten Content-Experience?

Genau wie bei der User-Experience einer App, Website oder Software solltest du im Sinne der Content-Experience darauf achten, dass deine Inhalte folgenden Anforderungen gerecht werden:

  • Der Content ist nützlich und wertvoll, denn er hilft, ein Problem zu lösen.
  • Die Inhalte sind treffsicher gestaltet, werden sinnvoll inszeniert und unterhaltsam im situativ passenden Format präsentiert.
  • Die Inhalte sind leicht zugänglich und intuitiv nutzbar.
  • Die Inhalte sind einzigartig und begehrenswert.

Berücksichtigst du all diese UX-Aspekte bei der Erstellung und Präsentation, werden Konsument:innen deine Inhalte und damit auch deine Marke mit einer positiven Wahrnehmung assoziieren.

Wie schaffe ich eine gute Content-Experience?

Neben dem hochwertigen und zielgruppenorientierten Inhalt musst du im Sinne der Content-Experience verstärkt auf das Nutzungsumfeld achten. Content und Kontext sollten Interaktion und Engagement fördern. Vier Aspekte sollest du dabei vor allem beachten:

1. Kontext und Auffindbarkeit

Betrachte deinen Content als Produkt. Wenn du dieses Produkt mühevoll und mit viel Herzblut entwickelst, möchtest du schließlich auch, dass deine Kund:innen es nicht nur gedanken- und emotionslos konsumiert, sondern es gern benutzt und seine Freude damit hat. Da guter Content in der Lage ist, eine Bindung der Leser:innen an deine Marke herzustellen, solltest du ihm denselben Stellenwert zuschreiben wie Produkten oder Dienstleistungen.

Bislang existiert in den meisten Fällen eine unsichtbare Schranke auf den meisten Websites: Leistungsbeschreibungen oder Online-Shops sind beispielsweise meist streng von Blogtexten oder informativen Inhalten getrennt. Diese Schranke zwischen Transaktion und Information muss aufgehoben werden.

Einige Beispiele:

  • Eine Produkt- oder Leistungsbeschreibungsseite ist genau der richtige Ort, um potenziellen Kund:innen Ratgebertexte und Hintergrundinformationen zum Produkt oder zur Leistung mit auf den Weg zu geben. Entsprechende Beiträge kannst du hier anteasern und verlinken.
  • In Auftragsbestätigungen kannst du basierend auf der beauftragten Leistung durchaus auf Inhalte verweisen, die für die jeweiligen individuelle:n Kund:innen interessant sein könnten.
  • In Antwortmails vom Kund:innenservice oder Follow-up-Mails solltest du individuell weiterführende Inhalte platzieren, die zur jeweiligen Anfrage oder Bestellung passen und einen Mehrwert bieten.

Kurzum: Was der Algorithmus in Online-Shops schon längst zielsicher erledigt, indem er zum gerade bestellten Produkt weitere passende Ergänzungen empfiehlt, ist ebenso mit Content möglich. Passende Inhalte aus deinem Content-Ökosystem sollten an jedem einzelnen Touchpoint je nach Situation und User:in individuell ausgespielt werden.

2. Struktur

Struktur ist entscheidend, damit deine User:innen jederzeit die gewünschte Information finden. Gehe von konkreten Problemen und Fragestellungen aus, die die Websitebesucher:innen umtreiben. Deine gesamte Content-Struktur sollte sich an dieser Logik orientieren und die User:innen thematisch leiten.

Content chronologisch oder nach Format zu sortieren, ist in der Regel nicht nutzerorientiert, da es nicht dem natürlichen Suchverhalten entspricht. Ein 15-minütiges Erklärvideo, in dem du sämtliche FAQ klärst, ist nicht sinnvoll, wenn ein:e Nutzer:in die Antwort auf eine konkrete Frage sucht.

Auf einer Website selbst ist Struktur ebenfalls entscheidend, um die User:innen zu leiten. Mit Absätzen, Überschriften und grafischen Elementen gut strukturierte Inhalte sind nicht nur leichter konsumierbar, sondern in der Lage Aufmerksamkeit zu bündeln und auf wichtige Elemente wie CTAs zu lenken.

3. Interaktion und Engagement

Deine Inhalte sollten die Nutzer:innen involvieren, sie von Betrachter:innen zu Teilnehmer:innen werden lassen. Das kannst du durch verschiedene Elemente erreichen, beispielsweise:

  • Social-Media-Integration
  • Buttons
  • Gamification-Elemente

Willst du erreichen, dass User:innen mit deinem Unternehmen interagieren, indem sie auf einen CTA klicken, braucht es mehr als eine aktivierende und einladende Formulierung. Hier kommt in einem Designelement alles zusammen:

  • emotionale Involvierung
  • Wortwahl
  • Positionierung
  • Größe
  • Farbe
  • Schriftart und -größe

User:innen, die bereit sind, deine Inhalte zu teilen, zu liken und zu kommentieren, zeigen bereits hohes Engagement. Dieses Engagement sollte das Ziel deiner Content-Experience sein, da es deine Markenbotschaft über deine Inhalte weiterverbreitet und für mehr Sichtbarkeit sorgt.

4. Navigation und Usability

Was soll geschehen, nach dem die Leser:innen deinen Content konsumiert haben? Eine Customer-Journey endet in der Regel nicht mit dem Kauf eines Produktes, sondern dies ist erst der Ausgangspunkt für den Aufbau einer langfristigen Kund:innenbeziehung. Auch für die Content-Experience ist es wichtig, deine Inhalte und Leserführung so zu gestalten, dass die Leser:innen

  • mehr konsumieren wollen,
  • genau wissen, was sie tun müssen, um die gewünschten Inhalte zu erhalten,
  • individuell passende Inhalte ausgespielt bekommen.

Neben einer thematischen Leser:innenführung sind hierfür eine intuitive Navigation sowie einfach zu bedienende und klar benannte Aktionsfelder notwendig.

In den weiten Kosmos des Content-Experience-Designs fällt auch die tadellose Usabilty deiner gesamten Webpräsenz. Dazu zählen unter anderem:

  • Layout des Textes
  • Mobile-Optimierung des Contents
  • Responsive Design
  • kurze Ladezeiten
  • Vermeidung von fehlerhaften Links

Dein Weg vom Content-Marketing zum Content-Experience-Design: 3 Tipps

Bist du für das Content-Marketing eines Unternehmens verantwortlich? Dann solltest du dir vor Augen führen, dass nicht du allein für die Umsetzung einer außergewöhnlichen Content-Experience zuständig bist. Vielmehr handelt es sich um eine Aufgabe, die das gesamte Unternehmen betrifft und für die Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing, IT, Kund:innenservice, Produktentwicklung und UX-Designer an einem Strang ziehen müssen.

Tipp 1: Sorge dafür, dass dein Content für alle da ist

Es geht darum, Produkt und Marke mit einer Stimme zu präsentieren und wiedererkennbar zu branden. Die Content-Experience muss schließlich an jedem Touchpoint der Customer-Journey oder User-Journey zum gewünschten Markenbild beitragen. Daher sollten auch sämtliche Verantwortungsbereiche im Unternehmen wissen, welche Inhalte existieren und wo sie zu finden sind.

Content ist eine Ressource des Unternehmens, von der sämtliche Bereiche profitieren sollten. Kund:innenservice, Marketing und Vertrieb beispielsweise sind allesamt darauf angewiesen, zur richtigen Zeit auf den passenden Content zurückgreifen zu können.

Tipp 2: Mach Content-Creation zur Gemeinschaftsaufgabe

Andererseits müssen diese Bereiche auch dazu beitragen, den Bedarf an passendem Content im Kund:innenkontakt zu ermitteln und die jeweiligen Inhalte dann in enger Abstimmung mit dir zu erstellen.

  • Wohin sollten die Leser:innen gelangen, nachdem sie einen bestimmten Inhalt gelesen haben?
  • Welche Information benötigen sie dazu?
  • Welche Inhalte sollten sie als Nächstes vorfinden?

Um solche Fragen zu klären und entsprechende Prozesse zu entwickeln, musst du eine Awareness für die Wichtigkeit einer stimmigen Content-Experience schaffen und sinnvolle Workflows für die Zusammenarbeit entwickeln. Lebendige Inhalte zu erstellen bedeutet, dass alle bei der Entwicklung mitarbeiten sollten, die letztendlich davon profitieren.

Dies heißt zum einen, das Wissen von Stakeholdern aus dem Unternehmen einzubeziehen, zum anderen aber vor allem, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe und einzelner Kund:innen zu verstehen und zu adressieren. Das erreichst du beispielsweise durch Umfragen, Social Listening und den direkten Dialog in sozialen Medien.

Tipp 3: Achte auf Aktualität und Klasse, nicht Masse

Prüfe bereits veröffentlichten Content regelmäßig, ob er sich noch stimmig in das Bild der gewünschten Content-Experience einfügt, ob er dem Produkt und dem aktuellen Kund:innenfeedback noch gerecht wird, ob du ihn überarbeiten oder gar entfernen solltest. Weniger ist im Sinne eines guten Customer-Experience-Designs oft mehr: Es geht darum, den User:innen

  • im richtigen Moment
  • die richtigen Inhalte
  • in passender Form zu präsentieren.

Unnötige oder veraltete Informationen, Ablenkungen oder schlecht platzierte Weiterleitungen sind weder im Sinne einer nahtlosen Nutzer:innenführung noch einer guten Contenterfahrung. Investiere daher mindestens so viel Zeit in die Aktualisierung und Anpassung bestehenden Contents wie in die Kreation gänzlich neuer Inhalte.
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