ChatGPT ist das Trendthema des Jahresbeginns 2023. Die Lobeshymnen überschlugen sich in den letzten Wochen derart, dass sogar der verantwortliche CEO zu Zurückhaltung aufrief. Mittlerweile werden erste kritische Stimmen laut und wir wollen eine nüchterne Einschätzung wagen, wie das wundersame Programm mit Künstlicher Intelligenz das Content-Marketing verändern wird. Die gute Nachricht vorab: Der Algorithmus wird unseren Berufsstand nicht ersetzen.
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ChatGPT: Was bisher geschah
ChatGPT ist ein auf Künstlicher Intelligenz (KI) basierender, hochentwickelter Chatbot. Das Programm kann erstaunliche Ergebnisse produzieren: Social-Media-Posts, Lexikonartikel, Programmiercodes, Redaktionspläne und tausende andere Beispiele wurden schon ausprobiert und vor allem in den Sozialen Netzwerken verbreitet. Dadurch ist ein echter Hype entstanden und ChatGPT wurde bereits als Ende von Googles Geschäftsmodell und aller textproduzierenden Berufe propagiert. Dieser Vision zufolge würden Personen ihre Fragen in Zukunft nicht mehr in eine Suchmaschine eingeben, sondern den Chatbot fragen und diesen mit dem Verfassen ihrer privaten und professionellen Texte beauftragen, anstatt sich an eine Agentur zu wenden. ChatGPT wurde so stark in den Himmel gelobt, dass sogar der CEO des hinter dem Programm stehenden Unternehmens OpenAI, Sam Altman, versuchte, die öffentliche Euphorie mit einem Tweet etwas zu dämpfen:
„ChatGPT is incredibly limited, but good enough at some things to create a misleading impression of greatness.
it’s a mistake to be relying on it for anything important right now. it’s a preview of progress; we have lots of work to do on robustness and truthfulness.“
Neben den beruhigenden Worten des OpenAI-CEOs haben sich mittlerweile diverse Medienformate kritisch über das Programm geäußert: So berichtet beispielsweise netzpolitik.org davon, dass das Programm des US-amerikanischen Unternehmens mit schlecht bezahlten Arbeiter:innen in Kenia sozusagen trainiert wurde, die zu diesem Zweck in langen Schichten verstörende Inhalte sichten mussten. Es geht bei moderner Technologie eben nicht nur um Funktionalität: Wenn es nicht fair entwickelt wurde, kann ein Programm kein zukunftsweisender Bestandteil einer progressiven Welt sein. Wie bei der Beschaffung der Rohstoffe für die Herstellung von Computer-Hardware besteht auch bei der Entwicklung der Software Nachholbedarf bei den produzierenden Unternehmen. Doch greifen wir die nötigen Verbesserungen einmal auf und fragen uns: Wie sieht es mit der Funktionalität von ChatGPT aus?
ChatGPT vs. Content-Marketing-Redakteur:in – wer gewinnt?
Wir sind nicht in der Position, um über die Rolle von ChatGPT im Schulbetrieb zu urteilen oder die Programmierfähigkeiten des Programms zu bewerten. Doch unser täglich Brot sind Texte, und darum ist ChatGPT ein potenzieller Konkurrent unserer Agentur und Redakteur:innen – oder?
Die Arbeit in einer Content-Marketing-Agentur ist vielschichtig und komplex. Wir recherchieren Content zu zahlreichen unterschiedlichen Themen und verarbeiten sie in einer Vielzahl an Formaten – von Print-Beilagen über Webseiten bis hin zu Whitepapern und Social-Media-Posts, um nur eine kleine Auswahl zu nennen. Darüber hinaus evaluieren und optimieren wir laufend unsere Textprodukte, entwerfen individuelle Redaktionspläne für unsere Kund:innen und entwickeln Strategien, um ihre oft mitunter abstrakten unternehmerischen Ziele mithilfe von Content zu realisieren. Das ist unsere Expertise. Und spätestens jetzt sollte klar sein, dass Unternehmen nicht auf einen Chatbot anstelle einer Agentur setzen werden, wenn Sie erfolgreichen individuellen Content wollen, der als Aushängeschild ihres Unternehmens fungiert.
Haben wir also einen klaren Sieger und einen eindeutigen Verlierer? Nein. Denn ChatGPT wurde nicht programmiert, um Content-Marketing-Redakteur:innen zu ersetzen. Daher sollte das Programm in der Berichterstattung genauso wie in der unternehmerischen Praxis auch nicht gegen uns Redakteur:innen ausgespielt werden. Sehen wir stattdessen ChatGPT lieber als zuträgliches Tool, das unsere Arbeit einfacher, schneller und gründlicher machen kann.
Funktionen von ChatGPT und ihr Nutzen für Redakteur:innen
ChatGPT hat viele unterschiedliche Funktionen und kann teilweise unter bestimmten Gesichtspunkten hervorragende Texte produzieren. Daher wollen wir einmal an einem simplen Beispiel darstellen, wie ChatGPT die Arbeit von Redakteur:innen zwar nicht ersetzt, aber doch potenziell erleichtert.
Schreibe eine Werbeanzeige zum Big Mac im Stil von McDonald’s.
Darauf antwortete das Programm:
Hut ab – aus wenig Input hat ChatGPT eine interessante Anzeige erstellt. Doch schon der erste Satz sollte alle Content-Marketer:innen und Corporate-Identity-Verantwortlichen zusammenzucken lassen: Der Big Mac als „König der Burger“, also als Burger King? Diese Bezeichnung kann nicht im Sinne der Marke McDonald’s sein! Redakteur:innen achten genau auf solche Branding-Besonderheiten und kreieren ein vollumfängliches Paket, das sowohl formell als auch inhaltlich die Wünsche der Kund:innen umsetzt. Zumindest bei letzterem kann ChatGPT auf jeden Fall ansetzen: Das Programm schreibt seine Texte nämlich anhand von unzähligen Online-Ergebnissen, aus denen es die Quintessenz herausfiltert. Für Texter:innen ist das Programm daher unter Umständen als praktisches Recherche-Tool dienlich. Um bei unserem – sicher nicht sehr komplexen, aber doch aussagekräftigen – Textbeispiel zu bleiben: Wir kennen nach den wenigen Sekunden, die ChatGPT für seine Antwort gebraucht hat, die wichtigsten Komponenten des Big Mac und wissen, dass er mit einer besonderen Sauce heraussticht. Wenn wir das auf ein komplexes Thema übertragen, könnte ChatGPT neben Google unerlässlich werden, um sich einen Überblick über ein neues Thema zu verschaffen. Worauf legen die Suchenden, also die künftigen Leser:innen unserer suchmaschinenoptimierten Texte, besonderen Wert? Welche Themenbereiche beschäftigen sie wirklich? Das können wir anhand der Antworten ermitteln, die ChatGPT uns auf unsere Fragen gibt.
