Content-Marketing

Archetypen im Storytelling: Ein Rebell wie Tesla oder ein Zauberer wie Apple?

Emotionale Storys statt nüchterner Fakten – erfolgreiches Content-Marketing lebt von einzigartigen Geschichten, die einen menschlichen Zugang zu Marken und Unternehmen schaffen. An ein strategisches Storytelling sind daher verschiedene Fragestellungen geknüpft, auf die du im Vorfeld die passenden Antworten finden musst: Wie willst du dein Unternehmen im Markt positionieren? Welche Werte und Botschaften möchtest du vermitteln, um deinen USP hervorzuheben, Vertrauen aufzubauen und deine Kundenbeziehungen zu festigen? Und vor allem: Wie willst du mit deinem Unternehmen und deinen Botschaften wahrgenommen werden?

Archetypen verkörpern verschiedene Heldenbilder, die für das strategische Storytelling genutzt werden können.

Storytelling mit Archetypen: Welches Heldenbild willst du vermitteln? (Bild: © pathdoc / Adobe Stock)

Archetypen nach Carl Gustav Jung als Orientierungshilfe für die Kommunikation

In unserer täglichen Praxis nutzen wir für unsere Kunden häufig die zwölf Archetypen nach Carl Gustav Jung als Orientierungshilfe und Richtlinie in der Kommunikation. Die Archetypen stehen dabei für unterschiedliche Heldenbilder, mit denen sich deine Zielgruppe identifizieren kann und die sich auf dein Unternehmen übertragen lassen. Die spannende Frage lautet also: Welchen Helden willst du verkörpern?

Was sind Archetypen?
Das Konzept der Archetypen wurde vom Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung, dem Begründer der analytischen Psychologie, bereits in den 1930er Jahren entwickelt. Als universale Urbilder werden die Archetypen seit Generationen mit bestimmten Emotionen, Werten, Zielen und Assoziationen in Verbindung gebracht. Die verschiedenen symbolischen Figuren sprechen Instinkte an und adressieren unsere bewussten und unbewussten Bedürfnisse – zum Beispiel nach Kontrolle, Abenteuer oder Sicherheit. Archetypen kommt im Marketing und in der Werbung daher eine wichtige Rolle zu, indem sie:

  • Unternehmen für den Konsumenten überhaupt erst unterscheidbar machen,
  • als Interpretationshilfe für zentrale Botschaften dienen,
  • Marken mit stereotypen Wesensmerkmalen verknüpfen und dadurch
  • die emotionale Markenbindung verstärken.

Die verschiedenen Figuren für archetypisches Storytelling in der Übersicht

Archetypisches Storytelling: Jeder Charakter erzählt deine Geschichte auf seine eigene Weise. (Bild: © zionbalkon / Adobe Stock)

 

Diese zwölf Archetypen helfen dir im strategischen Storytelling, den gewünschten Charakter deiner Marke oder deines Unternehmens zu bestimmen:

Archetyp Beschreibung Markenbeispiele
der Unschuldige (Innocent) Als wahrer Optimist ist der Unschuldige rein, unkompliziert, gutmütig und fürsorglich. Von anderen wird er als glaubwürdig und verlässlich angesehen. Zu seinen wichtigsten Werten zählen Glück, Vertrauen und Ehrlichkeit. Sein höchstes Ziel ist es, die Welt glücklich zu machen. Evian, Dove, Tempo
der Weise (Sage) Der Weise steht für umfassende Expertise und Kompetenz. Wahrheit und Aufklärung genießen für ihn die höchste Priorität, um die Welt besser zu verstehen und die Menschheit vor Irrtümern zu bewahren. Als vertrauenswürdige Quelle vermittelt er praktisches Wissen sachkundig und analytisch. Google, Phillips, CNN
der Entdecker (Explorer) Der Entdecker liebt es, neue Dinge auszuprobieren, Erfahrungen zu sammeln und legt großen Wert auf seine Unabhängigkeit. Seine zentralen Werte sind Mut, Freiheit und Risikobereitschaft. Der Entdecker verkörpert Abenteuerlust und vermittelt den Wunsch nach lebensverändernden Erfahrungen. Red Bull, The North Face, Beck‘s, Jeep
der Rebell (Outlaw) Der Rebell schockiert gerne und bricht bewusst mit den Regeln. Dabei fordert er stets das „Normale“ heraus und setzt auf Disruption und Revolution mit dem Ziel, vorherrschende Zwänge abzuschütteln. Als radikale Vorreiter des Wandels ebnen rebellische Unternehmen oft den Weg zu einschneidenden Veränderungen. Tesla, Uber, Harley Davidson
der Zauberer (Magician) Charismatisch, visionär, kreativ – der Zauberer findet Lösungen und Möglichkeiten, die die Welt zum Guten verändern und das Bewusstsein erweitern. Dabei verkörpert er Macht und Intelligenz und lässt Träume wahr werden. Innovative Unternehmen dieses Archetyps setzen in ihren Branchen oft völlig neue Benchmarks. Apple, Disney, Intel
der Held (Hero) Als Figur des Retters sprüht der Held vor Willensstärke, Selbstbewusstsein, Disziplin und Hilfsbereitschaft. Seine Mission ist es, das Gute zu schützen und das Schlechte zu bekämpfen. Für das Wohl anderer stellt sich der Held erfolgreich den schwierigsten Situationen und inspiriert andere, es ihm gleichzutun. Nike, Duracell, Porsche, BMW
der Liebende (Lover) Der Liebende verkörpert Geborgenheit und Nähe, steht aber auch für Sinnlichkeit, Leidenschaft und Verführung. Anderen vermittelt er stets das Gefühl von besonderer Wertschätzung und Zugehörigkeit, da er ein gutes Verhältnis mit seiner Umwelt anstrebt und von geliebten Menschen umgeben sein will. Lenor, Chanel, Victoria‘s Secret, Alfa Romeo
der Narr (Jester) Als Spaßvogel lebt der Narr für den Augenblick. Da ihm die Sympathie seiner Mitmenschen am Herzen liegt, will er der Welt Freude bringen und den Menschen dabei helfen, die Zeit zu genießen und aus dem langweiligen Alltag auszubrechen. Witz, Originalität und Respektlosigkeit gehören zu seinen hervorstechenden Eigenschaften. BVG, Media Markt, AXE, Edeka
der Jedermann (Everyman) Als bodenständiger, bescheidener, unauffälliger und unterstützender Charakter vermittelt der Jedermann ein Gefühl von Zugehörigkeit und Gemeinschaft. Er ist ein loyaler, selbstloser Begleiter, der sich seiner Umgebung anpasst und Gradlinigkeit sowie Zuverlässigkeit in jeder Lebenslage ausstrahlt. Marken, die mit dem Jedermann-Image spielen, sprechen häufig große Zielgruppen an. Aldi, VW, IKEA, eBay
der Beschützer/ der Betreuer (Caregiver) Der Beschützer hilft selbstlos, wo er kann, um Schaden und Unheil von anderen abzuwenden. Großzügigkeit, Nächstenliebe und Mitgefühl kennzeichnen sein Wesen. Der Beschützer wird in der Regel als fürsorglich und einfühlsam wahrgenommen. Bayer, Dove, ADAC, dm, Volvo, Always
der Herrscher (Ruler) Standards zum Wohle der Allgemeinheit: Der Herrscher steht für Kontrolle und Macht und sorgt für den Erhalt von Ordnung und Sicherheit. Gerecht, vernünftig und verantwortungsbewusst versucht er, seine Macht für Gutes zu nutzen und ein harmonisches Umfeld zu schaffen, das Stabilität und Kontinuität verspricht. Mercedes, Rolex, Microsoft, Mastercard
der Schöpfer (Artist) Mit Kreativität, Individualität und Experimentierfreude will der Schöpfer seine Visionen zum Leben erwecken und erlebbar machen. Als Macher steckt der Schöpfer voller Tatendrang, um mit seinen künstlerischen Fertigkeiten etwas Bleibendes zu erschaffen und die Fantasie seiner Mitmenschen anzuregen. LEGO, Dyson, Faber Castell, OBI

Archetypen für das Storytelling nutzen

Wie willst du deine Unternehmensstory erzählen? Als Zauberer, der seine Zuschauer in ungläubiges Staunen versetzt? Als Rebell, der provoziert und bewusst aneckt? Oder als Liebender, der Geborgenheit, Nähe und Zugehörigkeit vermittelt? Aus meiner Sicht lassen sich Archetypen wunderbar einsetzen, um die Grundrichtung eines einzigartigen Storytellings festzulegen.

Archetypen machen es deutlich leichter, deine Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und klare Werte und Botschaften zu transportieren. Auch wenn die genaue Zuordnung nicht immer leichtfällt oder eingehalten werden kann, bietet das archetypische Storytelling einen entscheidenden Vorteil: Durch den universellen Charakter der Archetypen kannst du sicherstellen, dass deine Geschichte weltweit verstanden wird.

Inwieweit es sinnvoll ist, sich im Storytelling auf einen Archetypen festzulegen oder mehrere Charaktere zu kombinieren, hängt immer von den konkreten Gegebenheiten ab. Die BVG als alteingesessener Verkehrsbetrieb in Berlin inszeniert sich beispielsweise in den sozialen Medien und in der Außenwerbung seit mehreren Jahren erfolgreich über die Figur des Narren, der sich auch gerne selbst mal auf die Schippe nimmt. Dass eine solche Positionierung in den Kundenzentren nicht zielführend ist (hier erwartet man eher den Betreuer mit entsprechender Beratungskompetenz), dürfte allerdings auf der Hand liegen. Besonders wichtig ist es daher, unerwünschte Brüche in der Kommunikation, die zu Verwirrung führen können, möglichst zu vermeiden.

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Empfängerorientierte Kommunikation mit Archetypen

Bereits in meinem letzten Blogbeitrag habe ich hervorgehoben, dass die Sichtweise des Empfängers – also wie deine Zielgruppe deine Botschaften aufnimmt und interpretiert – eine Schlüsselrolle in der Kommunikation spielt. Die verschiedenen Archetypen sind daher bestens geeignet, um das Wesen deines Unternehmens zu betonen und bei der Entwicklung eines unverwechselbaren Sprachstils zu helfen, der von allen verstanden wird.

Mein Tipp: Orientiere dich bei der Wahl des Archetyps immer an den konkreten Bedürfnissen und Erwartungshaltungen deiner Zielgruppe. Sprichst du mit deinen Produkten oder Dienstleistungen zum Beispiel gezielt junge Familien mit kleinen Kindern an, so wären etwa der Beschützer oder der Liebende eine treffende Wahl, über die du authentisch und nahbar kommunizieren kannst.

Das gilt sowohl für die Wahl der Sprachstilebene, welche die persönliche Beziehung zwischen Verfasser und Empfänger beschreibt, als auch für das bewusste Setzen von Corporate-Code-Markern, den typischen Elementen des unternehmenseigenen Sprachstils.

Archetypen als Leitbild für die gesamte Unternehmenskommunikation

Das Spiel mit Archetypen macht nicht beim Content-Marketing oder der PR halt, sondern lässt sich hervorragend auf alle Bereiche der Unternehmenskommunikation anwenden:

Was glaubst du beispielsweise, auf welchen archetypischen Charakter deine Kundenschreiben am ehesten passen? Deckt sich deine Kundenansprache in den Schreiben mit der inhaltlichen Ausgestaltung deiner Website oder der Praxis in deinem Kundenservice? Sind Unterschiede bewusst gesetzt oder unbeabsichtigt und welche Folgen ergeben sich daraus im Hinblick auf deine Ziele?

Genau hier bieten Archetypen einen praktischen Ansatz für den Einstieg, auf dessen Basis du deine Unternehmenskommunikation kritisch durchleuchten und weiterentwickeln kannst.

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