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Whitepaper schreiben – Tipps & Tricks für echte Leadmagneten

Whitepaper erfordern viel Fingerspitzengefühl in puncto Themenfindung und Textarbeit. Worauf du dabei unbedingt achten solltest, erfährst du in diesem Beitrag.

So schreiben Sie erfolgreiche Whitepaper.

Bild: olly / Adobe Stock

Das Framework zählt: So legst du mit deinem Whitepaper los

Ein leeres Blatt im Schreibprogramm, auf dem vielleicht schon die Überschrift „Whitepaper“ thront – ansonsten herrscht noch gähnende Leere im Dokument und die guten Ideen fehlen. Wer zum ersten Mal ein Whitepaper verfasst, kennt diese Situation bestimmt – und sitzt womöglich frustriert am Schreibtisch. Der Anfang ist jedoch schnell gemacht: In puncto Whitepaper-Marketing ist die richtige Herangehensweise entscheidend – und die fängt schon vor der Textarbeit an. Bereits lange bevor du in die Tasten haust, sollten wichtige strategische Eckpunkte abgesteckt sein. Das ermöglicht es dir, einen Fahrplan aufzustellen, um zielgerichtet loszulegen.

Hintergrund: Warum überhaupt ein Whitepaper erstellen?

Whitepaper sind in der Regel zehn- bis etwa 30-seitige PDF-Dokumente, die ein bestimmtes Thema ausführlich behandeln. Das kann beispielsweise in Form einer Fallstudie oder einer Anwenderbeschreibung geschehen. Der Zweck des Content-Formats ist es, die jeweilige Zielgruppe mit nützlichen Informationen zu versorgen. Das Whitepaper gibt einen tiefen Einblick in ein Thema und ein bestehendes Problem. Und es bietet dafür eine praktische Lösung mit echtem Nutzwert für die Leser.

Die Rolle des Whitepapers im Online-Marketing

Das Whitepaper hat sich zu einem beliebten Content-Format entwickelt, und das nicht ohne Grund. Während sich Themen beispielsweise in Blogbeiträgen nur oberflächlich anreißen lassen, macht es das Whitepaper möglich, ausführliche Informationen bereitzustellen. Ein Themengebiet lässt sich in einem Whitepaper sehr detailliert behandeln. Selbst – und gerade – sehr komplexe Sachverhalte wie technische, wissenschaftliche oder rechtliche Aspekte lassen sich anschaulich erklären. Es besteht zudem genügend Platz für wertvolle Tipps und nützliche Hilfestellungen, die den Rahmen eines Blogbeitrags sprengen würden. Whitepaper dienen natürlich nicht nur dazu, viel Content in einem handlichen Format unterzukriegen. Sie bieten Marketing-Verantwortlichen viele weitere Vorteile:

  • Mit einem Whitepaper überzeugst du mit Fachwissen und beweist, dass du dich im behandelten Fachgebiet wirklich auskennst. Dadurch positionierst du dich als Experte und steigerst die Glaubwürdigkeit deines Unternehmens.
  • Du lieferst nützlichen Content, anstatt deine Zielgruppen mit leeren Werbephrasen zu langweilen. Dies steigert im Regelfall das Vertrauen, dass dir deine Zielgruppe entgegenbringt.
  • Ein Whitepaper erhöht die Sichtbarkeit deines Unternehmens, beispielsweise in Suchmaschinen und Social-Media-Kanälen.
  • Whitepaper erfordern zwar einen gewissen Planungs- und Erstellungsaufwand, sie sind unterm Strich aber günstiger als viele klassische Werbemaßnahmen. Druck- und Konfektionskosten sowie Schaltkosten für Anzeigen entfallen.

Vom Whitepaper zum Leadmagneten

Insbesondere in Branchen mit erklärungsbedürftigen Themen haben sich Whitepaper zu einem großartigen Werkzeug der Leadgenerierung entwickelt. Sie sind beispielsweise das beliebteste Content-Format zur Leadgenerierung in der IT, wie eine Trendstudie der Grohmann Business Consulting ermittelt hat.

Kein Wunder, denn Whitepaper sind ein hervorragendes Instrument, um hochwertige Leads zu generieren. Hochwertig meint in diesem Fall Kontakte, die sich wirklich für das Whitepaper-Thema interessieren – und somit weiter gedacht auch für deine thematisch verknüpften Produkte und Dienstleistungen. Die Streuverluste sind im Whitepaper-Marketing im Vergleich zu anderen Marketingdisziplinen gering.

In der Regel werden Whitepaper kostenlos angeboten. Das hat einen Grund: Viele Nutzer scheuen vor kostenpflichtigen Angeboten zurück. Mit einem Gratis-Download umgehst du diese Scheu und kannst mehr Interessenten gewinnen. Obendrein hat es einen positiven Effekt auf dein Image, wenn du deiner Zielgruppe ein nützliches Produkt kostenfrei zur Verfügung stellst.

Kostenlos bedeutet allerdings nicht umsonst: Der Gegenwert zu einem Whitepaper sollten stets Kontaktdaten wie Name und E-Mail-Adresse des Lesers sein. Denn nur so werden aus Whitepaper-Interessenten schlussendlich Leads, die du kontaktieren und mit weiteren Marketingmaßnahmen bespielen kannst. Verlinke dein Whitepaper deshalb nie einfach so, sondern schalte stets ein Anmeldeformular auf einer Landingpage dazwischen. Die Eintragung in deine Kontaktliste muss dabei nicht zwangsläufig nur an den Download des Whitepapers gekoppelt sein. Sie kann beispielsweise auch im Rahmen einer Newsletter-Anmeldung oder einer Event-Anmeldung erfolgen.

Strategie ist das A und O bei der Whitepaper-Erstellung

Content ist zwar nach wie vor „King“, aber eben nur dann, wenn es sich um relevanten Content handelt. Schreibe deshalb niemals ins Blaue hinein. Die Idee, ein Whitepaper zu einem bestimmten Thema zu erstellen, ist zwar gut. Wichtig ist es aber, sich vorab zu fragen, ob diesbezüglich auch wirklich Bedarf bei deiner Zielgruppe besteht. Du solltest deshalb immer eine Potenzialanalyse durchführen, bevor du dich für ein Thema entscheidest. Kern des Ganzen sollte ein konkretes Problem sein, das bei deinen Adressaten besteht und welches diese mit deinem Content lösen können. Merke dir: Nur wenn dein Whitepaper einen echten Nutzen für deine Adressaten hat, werden es sich diese auch herunterladen wollen.

Mach dich vorab schlau und recherchiere, welche Problemstellungen und Bedürfnisse bei deiner Zielgruppe aktuell bestehen – nur so findest du ein Thema für ein wirklich erfolgreiches Whitepaper. Vermeide dabei unbedingt Trendthemen! Wenn es zu einem Problem, wie beispielsweise der neuen Datenschutzgrundverordnung, bereits Tausende andere Ratgeber gibt, geht dein Content-Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Masse unter. Suche dir deshalb gezielt eine Nische aus, in der Bedarf an Unterstützung besteht.

Schreibhandwerk: Von der Idee zur Umsetzung

Ein Whitepaper muss authentisch und inhaltlich korrekt sein. Du wirst dich dementsprechend nur als Experte positionieren können, wenn dein Content Hand und Fuß hat. Wähle in jedem Fall einen Sachverhalt aus, in dem du dich wirklich gut auskennst. Zwar ist es ebenso möglich, über fachfremde Inhalte zu schreiben, dies erfordert jedoch redaktionelle Erfahrung, ist zeitaufwendig und mit viel Recherchearbeit verbunden.

Sobald du ein vielversprechendes Thema ermittelt hast, kannst du in die Umsetzungsphase übergehen. Mach dir jedoch klar: Ein guter Text schreibt sich nicht von allein. Du musst für dein Whitepaper genügend Zeit einplanen. Lege Slots in deiner Wochenplanung fest, in denen du am Text arbeitest. Eine feste Deadline für die Fertigstellung ist ebenso zu empfehlen, um zu verhindern, dass dein Whitepaper-Projekt in einer digitalen Schublade verstaubt. Für die Schreibarbeit gilt grundsätzlich: Schreibe dein Whitepaper nur dann selbst, wenn du genügend Schreiberfahrung hast. Professioneller Content erfordert eine flüssige, grammatikalisch korrekte, leserliche und zielgruppengerechte Sprache. Niemand möchte sperrige Absätze mit Rechtschreibfehlern lesen.

Tipp: Falls du nur wenig Zeit hast oder das Verfassen deines Whitepapers nicht selbst übernehmen möchtest, lohnt es sich, einen externen Partner zurate zu ziehen. Ein Textdienstleister setzt deine Texte zielgruppengerecht und ansprechend um. Erfahrene Redakteure verfügen zudem über den Blick von außen: Sie gehen für dich ohne „Betriebsblindheit“ und unverfangen an dein Thema heran.

So sollte dein Whitepaper aufgebaut sein

  • Dein Whitepaper sollte einer klaren Struktur folgen. Dazu zählt im ersten Schritt die Betextung eines ansprechenden Covers. Verzichte auf blumige Formulierungen in der Headline und bleibe konkret. Beziehe die Überschrift und Subline stattdessen auf das zugrundeliegende Problem und dessen Lösung. So weiß deine Zielgruppe auf einen Blick, dass es sich bei deinem Whitepaper um nützlichen Content handelt, der für sie wirklich relevant ist.
  • Gleich nach dem Deckblatt solltest du eine Einleitung mit einer inhaltlichen Zusammenfassung des Whitepapers formulieren. Diese ermöglicht es deinen Lesern, genauer zu erfahren, worum es in dem Whitepaper geht. Die Einleitung sollte Lust auf das Thema machen, mögliche Probleme anreißen, aber von den konkreten Lösungsvorschlägen noch nichts vorwegnehmen.
  • Für Whitepaper mit viel Content empfiehlt sich ein Inhaltsverzeichnis. Dadurch haben die Leser einen guten Überblick. Sie können bei einer Verlinkung der einzelnen Absätze zudem direkt zu den für sie relevanten Stellen im Whitepaper springen.
  • Erläutere im Folgeschritt das Problem deiner Zielgruppe. Damit kommst du ohne große Ausschweife zur Sache. Dies sorgt weiterhin dafür, dass sich deine Leser mit dem Content identifizieren können und gespannt weiterlesen.
  • Bevor du nun jedoch zur eigentlichen Lösung kommst, solltest du Hintergrundinformationen anbieten. Versorge deine Adressaten mit interessanten Fakten. Dadurch erzeugst du ein lehrreiches und angenehmes Leseerlebnis und nicht zuletzt einen Spannungsbogen. Aber Achtung: Spanne deine Leser nicht zu lange auf die Folter. Deine Nutzer haben sich das Whitepaper deshalb heruntergeladen, weil sie zu einem bestimmten Thema Informationen und eine Hilfestellung haben wollen.
  • Nun ist deine Chance gekommen, dich als Experte zu beweisen und eine Lösung zu bieten. Komme dabei auf alle Aspekte zu sprechen, die du in der zuvor genannten Problemstellung aufgezeigt hast. Es gilt: Nur wenn dein Content wirklich weiterhilft, wird das Whitepaper ein Erfolg.
  • Weiterhin hast du jetzt die Möglichkeit, auf relevante Produkte und Dienstleistungen hinzuweisen, die du anbietest. Argumentiere dabei unbedingt sachlich und vermeide einen werblichen Charakter. Ein Whitepaper ist kein Werbeprospekt, und mit Werbefloskeln wirst du deine Zielgruppe mit Sicherheit eher abschrecken, als sie von dir zu überzeugen.
  • Zum Abschluss solltest du ein kurzes Fazit geben. Geh den Inhalt deines Whitepapers in wenigen, kurzen Sätzen von der Problemstellung bis zur Lösung durch. Somit gibst du deinen Lesern eine abschließende Zusammenfassung mit auf den Weg, die im Hinterkopf bleibt.
  • Je nach Thema bietet es sich außerdem an, einen kurzen Ausblick auf weitere Handlungsmöglichkeiten oder künftige Entwicklungen im Sachgebiet aufzuzeigen.
  • Die letzte Seite des Whitepapers sollte eine Beschreibung deines Unternehmens sowie Kontaktmöglichkeiten enthalten.

Tipps für gute Whitepaper-Texte

Bleibe beim Verfassen deines Whitepaper-Textes möglichst konkret. Schreibe in einer aktiven Sprache. Vermeide zudem lange Ausführungen und Schachtelsätze. Um Lockerheit in deinen Text zu bekommen, solltest du niemals ellenlange Absätze schreiben. Trenne deine Argumentationsketten stattdessen in einzelne, kurze Textblöcke auf. Aussagekräftige Zwischenüberschriften sorgen zudem dafür, dass deine Leser die inhaltliche Struktur des Whitepapers besser erfassen können.

Arbeite zur Auflockerung zudem mit weiteren Elementen: Listen, Aufzählungen und Infoboxen sorgen dafür, dass sich eine Textwüste in eine hübsche Content-Oase verwandelt. Hinzu kommen Infografiken, Bilder, Zitate und noch vieles mehr. Sei kreativ!

Wichtig: Einem Schreiber selbst fallen Flüchtigkeitsfehler im eigenen Text oft nicht auf. Lass dein Whitepaper daher auf jedem Fall von einer anderen Person gegenlesen. So stellst du sicher, dass Tippfehler korrigiert werden und inhaltliche Punkte wirklich verständlich formuliert sind. Bitte entweder einen Kollegen oder einen Freund. Bei sehr komplexen Themen, in denen deine Bekannten fachfremd sind, solltest du ein professionelles Lektorat in Erwägung ziehen.

Vernachlässige niemals den grafischen Part

Hast du den Whitepaper-Text verfasst, geht es ans Layout. Berücksichtige dabei: Auch bei einem Whitepaper zählt der erste Eindruck und entscheidet darüber, ob es heruntergeladen wird oder nicht. Lege deshalb großen Wert auf ein professionelles Layout – insbesondere beim Cover. Das Whitepaper sollte in jedem Fall hochwertig wirken und deinem Corporate Design entsprechen. Hol dir dafür bei Bedarf einen erfahrenen Grafiker ins Boot.

Fazit

Die Erstellung eines Whitepapers ist kein Schnellschuss. Du musst dir vorab viele Gedanken über deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse machen. Lass dir deshalb Zeit bei der Themenfindung und berücksichtige unsere Tipps für gute Whitepaper-Texte. Wir wünschen dir viel Spaß bei der Content-Erstellung und viel Erfolg mit deinem neuen Whitepaper!

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