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Warum der Content-Marketing-ROI überschätzt wird – und welche Kennzahl wichtiger ist

Lohnt sich die Investition in Content-Marketing? Vom kleinen Online-Shop bis zum Industrie- Champion – diese Frage stellen sich Unternehmen aller Branchen und Größen. Denn wenn der Content-Marketing-ROI negativ ist, sollte man kein Content-Marketing betreiben. Richtig?

Content-Marketing-ROI – Definition und Alternativen

Content-Marketing: ROI berechnen
(Foto: prakasitlalao / Adobe Stock)

Was ist der Content-Marketing-ROI und wie berechnet man ihn?

Definition
Der ROI (Return on Investment) ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl zur Messung der Kapitalrendite. Sie zeigt, ob sich eine bestimmte Investition lohnt. Um den Content-Marketing-ROI zu ermitteln, werden die Kosten für die Erstellung und Verbreitung des Contents mit den eingenommenen Erträgen verglichen.

Die Anwendung der klassischen ROI-Berechnung auf Content-Marketing setzt allerdings voraus, dass die Leser:innen den Content konsumieren und danach ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen oder eine andere Aktion durchführen (können), die für den Publisher Erträge generiert.

Diese unmittelbare Monetarisierung ist jedoch in den seltensten Fällen gegeben und spricht auch gegen unser heutiges Verständnis der Customer Journey. Denn sonst wäre Content-Marketing schlicht Werbung.

Hauptsache wirtschaftlich!

Um die Wirtschaftlichkeit zu ermitteln, werden die Kosten für Content-Marketing oftmals den adäquaten Kosten für Google oder Facebook Ads gegenübergestellt. Anhand des CPC-Werts ermitteln wir, ab wann sich die Kosten für den „Bau“ eines bestimmten Contents amortisieren.

Schauen wir uns das ganze am Beispiel einer hypothetischen Landingpage zum Thema „Content-Marketing“ an:

  • Die Content-Erstellung und das Seeding über drei Monate haben 30.000 Euro gekostet.
  • Das Hauptkeyword hat ein monatliches Suchvolumen von 9.900.
  • Der CPC (Cost per Click) liegt bei 1,79 Euro.
  • Der Content rankt auf Platz 1 bei Google (wir sind da optimistisch).
  • Da 28,5 Prozent der User:innen auf den ersten Treffer klicken, erhalten wir voraussichtlich 2.822 Seitenaufrufe.
  • Die Google-Ads-Kosten würden sich für diesen Traffic auf rund 5.051 Euro pro Monat belaufen.
  • Die Investition in die Erstellung des Contents hat sich also nach ca. 6 Monaten amortisiert.

Welche Scorecard für Content-Marketing?

Neben Rankings und Traffic gibt es aber noch viele weitere KPI (Key Performance Indicators), die im Content-Marketing relevant sind.

Auf KPI-Finder.com, dem KPI-Generator des BVDW (Bundesverband der Digitalwirtschaft) können sich Unternehmen ihre eigene Scorecard zusammenstellen, denn nicht jede Kennzahl ist wichtig für jedes Business.

Deshalb wäre es auch viel zu einfach, Content-Marketing auf den ROI oder auf den SEO-Traffic zu reduzieren.

Durch KPI-orientiertes Performance-Marketing haben wir in den vergangen Jahrzehnten so viel über die User:innen gelernt, Insights gewonnen, Verhalten verstanden. Dennoch bleibt der Mensch ein Mensch. Und Menschen sind auf der Suche nach Verbindungen und Sinn.

Deshalb sollte die wichtigste Kennzahl im Content-Marketing die Interaktion sein. Und damit gehören auch folgende KPI auf die Content-Marketing-Scorecard:

  • Social Signals
  • Replies auf automatisierte Newsletter
  • Testimonials, Bewertungen

Content-Marketing = Business-Development

Wenn wir eine hohe Interaktion haben, also einen intensiven Dialog mit den Kund:innen führen, dann hat das langfristige Folgen für das Unternehmen.

  1. Die Kund:innen fühlen sich wahrgenommen und geachtet.
  2. Mithilfe der Meinungen und Wünsche der Zielgruppe lassen sich neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln.
  3. Es entstehen Kooperationen und Verbindungen, die neue Geschäftszweige ermöglichen.
  4. Der fortlaufende Kund:innendialog ist eine Art „Frühwarnsystem“ am Markt und macht das Unternehmen agiler.
  5. Content-Marketing und Business-Development sind eng miteinander verzahnt und sorgen dafür, dass Unternehmen zukunftsfähig bleiben.

Fazit

Die isolierte Betrachtung des Content-Marketing-ROI verschleiert den Blick für das Wesentliche.

Natürlich generieren wir Leads. Natürlich steigern wir Conversion-Rate und Sales.

Das oberste Ziel von Content-Marketing ist es jedoch zu kommunizieren. Es geht darum, nachhaltige, ehrliche Verbindungen zu potenziellen und Bestandskund:innen aufzubauen. Denn wenn das gelingt, kommt der Rest fast von allein.

„People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe.“

Simon Sinek

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