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Textsorten fürs Web – Teil 3: ansprechende Pressemitteilungen schreiben

Mit Pressemeldungen transportierst du deine Botschaften über die Medien zu deiner Zielgruppe. Damit das klappt, müssen allerdings die Journalist:innen mitspielen. Die Kunst besteht also darin, wirksame Pressemitteilungen zu schreiben, die tatsächlich aufgegriffen werden. Worauf es dabei formal, inhaltlich und insbesondere stilistisch ankommt, erfährst du in diesem Beitrag.

Pressemitteilung schreiben – So platzierst du deine Botschaften in den Medien.

Erfolgreich Pressemitteilungen schreiben (Bild: BullRun / Adobe Stock)

Journalist:innen als Gatekeeper für deine Pressemeldung

Den zahlreichen Presseportalen im Netz zum Trotz, über deren Reichweite und Wirksamkeit sich trefflich streiten lässt: Pressemeldungen unterscheiden sich von anderen Content-Formaten unter anderem darin, dass die Verbreitung deiner Informationen nicht aktiv von dir gesteuert wird, sondern über die Medien als Multiplikatoren erfolgt.

Um eines vorab deutlich zu machen: Ein Szenario, in dem Massen von Journalist:innen sehnsüchtig darauf warten, dass du eine Pressemitteilung schreibst, die sie dann veröffentlichen können, ist eher die absolute Ausnahme. In der Realität – und das macht es umso herausfordernder – haben Redakteur:innen heute leider immer weniger Zeit und werden dafür mit umso mehr Pressemeldungen zugeschüttet. Ja, du bist nicht allein! Auch viele andere möchten der Welt nichts „absolut Wichtiges“ und „Bahnbrechendes“ vorenthalten und mit ihren Produkten oder Dienstleistungen „in die Presse“. Wenig verwunderlich also, dass die meisten Mails in den Redaktionen direkt in den digitalen Papierkorb wandern. Die Gunst und die knappe Zeit der Journalist:innen will erkämpft sein.

Pressemitteilungen schreiben – für wen überhaupt?

Welches Ziel verfolgst du, wenn du Pressetexte schreibst? Um Reichweite zu erzeugen oder Neugier zu wecken, kannst du schließlich auch andere Formate und Kanäle effektiv nutzen. Auf den Punkt gebracht: Eine Erfolgreiche PR-Arbeit zählt zu den besten Möglichkeiten, um über deine mediale Präsenz Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Willst du deine Zielgruppe auf diesem Weg erreichen, musst du – wie bereits geschildert – zuerst die Journalist:innen als Gatekeeper von deinem Content überzeugen. Diese wiederum sind auf der Suche nach Themen, die ihre Leser:innen interessieren. Damit die Pressemitteilung, die du schreibst, für Redakteur:innen relevant ist, sollte sie also auch für deren Leser:innen relevant sein. Im Idealfall besteht eine hohe Überschneidung mit deiner Zielgruppe. Daher ist eben auch das Herausfiltern der wichtigsten Medien und Medienkontakte ein zentraler Erfolgsfaktor für deinen Presseversand.

Wichtig: Deine Pressetexte schreibst du sowohl für deine Zielgruppe als auch mit einer klaren Ausrichtung auf die Journalist:innen und ihr Medium. Das gilt insbesondere mit Blick auf die Wahl deines Schreibstils. Je nachdem ob du zum Beispiel Pressemeldungen für Consumer- und Lifestylemedien oder für Fachzeitschriften verfasst, sollte der Sprachstil mal bildhafter oder sachlicher sein und sich den Gepflogenheiten des Mediums anpassen.

Hochwertige Pressemitteilungen verfassen: Wahre die Form!

Eine gute Pressemeldung überzeugt neben relevanten Inhalten vor allem durch ihre Form. Eine einfache E-Mail als Fließtext ist daher keine gute Idee. In der Regel folgen Pressetexte einem ähnlichen Aufbau. Wenn du Pressemitteilungen verfasst, solltest du dich an diesen Standards orientieren, um deine Chance auf eine Veröffentlichung zu erhöhen:

  • Für den Erfolg deiner Pressemitteilung ist eine kurze, knackige Überschrift essenziell, in der du deine wichtigste Botschaft vermittelst. Sie entscheidet im Wesentlichen darüber, ob deine Meldung in den Redaktionen überhaupt gelesen wird. Regt deine Headline Journalist:innen dazu an, mehr erfahren zu wollen, hast du bereits die erste große Hürde genommen.
  • Journalist:innen mögen es einfach. Pressemitteilungen werden daher vielfach als separate Word-Datei verschickt, um den Redakteur:innen die Arbeit zu erleichtern. Um deiner Pressemeldung eine höhere optische Wertigkeit zu verleihen, bietet es sich an, dein Logo und gegebenenfalls deinen Unternehmensnamen im Header zu platzieren.
  • Mit einer oder mehreren Subheadlines, die du zum Beispiel in Form von Bullet-Points gestalten kannst, präzisierst du deine Überschrift und listest die aussagekräftigsten Fakten deiner Meldung auf. Sie geben den Redakteur:innen einen schnellen Überblick über die zentralen Inhalte deiner Pressemitteilung.
  • Wenn du Pressemitteilungen schreibst, achte unbedingt darauf, den eigentlichen Text mit dem Ort und dem Datum
  • Das Wichtigste steht am Anfang: Im sogenannten Lead (Vorspann), dem ersten Absatz deines Pressetextes, präsentierst du die relevantesten Informationen deiner Meldung. Im Prinzip muss der Vorspann auch eigenständig als Kurzmeldung funktionieren und sollte daher möglichst wenige Fragen offenlassen.
  • Im Mittelteil deiner Pressemitteilung ist Platz für mehrere Abschnitte, in denen du aufeinander aufbauend auf weitere Details eingehen, Zahlen präsentieren und Hintergrundinformationen liefern kannst. Üblicherweise arbeitest du hier auch mit präzisen Zitaten, die, gerne in unveränderter Form übernommen werden, wenn deine Meldung veröffentlich wird.
  • An den Fließtext schließt sich der Unternehmensabbinder Hier stellst du die wichtigsten Informationen deines Unternehmens und dein Geschäftsmodell vor. Frage dich dazu: Was ist der zentrale USP deiner Firma? Du kannst auch Links zu weiterführenden Informationen und zur Firmenhomepage setzen.
  • An wen können sich die Journalist:innen bei Rückfragen wenden? Vergiss nicht, am Ende einen Pressekontakt zu benennen.

Pressemitteilungen schreiben mit den 7 W-Fragen

Damit du deine Neuigkeiten gezielt auf den Punkt bringen kannst, helfen dir die 7 W-Fragen:

  • Wer hat etwas getan?
  • Was hat er/sie/es getan?
  • Wo hat er/sie/es etwas getan?
  • Wann hat er/sie/es etwas getan?
  • Wie hat er/sie/es etwas getan?
  • Warum hat er/sie/es genau das getan?
  • Woher stammen diese Informationen?

Die sogenannten „journalistischen Ws“ bieten dir einen hervorragenden Rahmen für die Aufbereitung und Präsentation deiner Neuigkeiten. Bei Pressemeldungen steht das Wichtigste immer am Anfang! Wenn du also eine Pressemitteilung verfasst, dann beantworte alle Fragen so früh wie möglich – im Idealfall bereits in den Überschriften und im Lead-Teil. Denke daran, dass dieser Block am Anfang auch als eigenständige Kurzmitteilung funktionieren sollte.

Verfasse Pressemeldungen mit KISS

Um es noch einmal zu wiederholen: Journalist:innen haben wenig Zeit und lieben es einfach. Also gilt: Keep it short and simple. Mit der KISS-Regel bist du beim Schreiben auf der sicheren Seite. Das betrifft sowohl die Länge der Pressemitteilung als auch deinen Schreibstil. Generell solltest du deine Pressetexte so übersichtlich wie möglich schreiben und eine Din-A4-Seite bei 1,5-fachem Zeilenabstand nicht überschreiten. Für die Anwendung der KISS-Regel hilft dir diese kleine Checkliste:

  • Ein Satz für jeden Gedanken: Verwendest du kurze, prägnante Sätze und vermeidest Schachtelsätze?
  • Setzt du auf starke, aktive Verben und Formulierungen anstatt auf Substantivierungen und Passivkonstruktionen?
  • Vermeidest du sperrige zusammengesetzte Wörter und Fremdwörter?
  • Erklärst du Abkürzungen?
  • Enthält dein Text keine unnötigen Adverbien und Adjektive?
  • Vermeidest du unnötige Wortwiederholungen?
  • Hast du technische Sachverhalte in allgemeinen und verständlichen Worten geschildert?

Mit dem passenden Bildmaterial die Pressemitteilung abrunden

Ob ein Portrait des Zitatgebenden oder Fotos zu deiner Produktinnovation und deinem Unternehmen – aussagekräftiges Bildmaterial gehört im Rahmen deines Presseversands bei vielen Themen einfach dazu. Oftmals geben die Bilder den Journalist:innen eine erste Orientierung und setzen deine Botschaften visuell in Szene. Wichtig ist, dass das Bildmaterial zur Pressemitteilung einen wirklichen Mehrwert liefert und nicht nur der Werbung für dein Unternehmen dient. Auch eine kurze Bildbeschreibung sollte nicht fehlen, um deinen Medienkontakten die Einordnung in den Kontext deines Pressetextes zu erleichtern.

Fazit: Eine Pressemitteilung ist keine Werbeveranstaltung!

Eine gute Pressemitteilung zu schreiben, ist kein Hexenwerk. Im Kern kommt es darauf an, den Redakteur:innen relevante Neuigkeiten an die Hand zu geben, die für ihre Zielgruppe spannend sind. In diesem Zusammenhang gilt: Eine Pressemitteilung ist keine Werbeveranstaltung! Leider haben wir es schon oft erlebt, dass gerade Pressemeldungen von Start-ups und auf hipp getrimmten Unternehmen voller übertriebener und selbstbeweihräuchernder Marketing-Phrasen sind, die keinen informatorischen Mehrwert liefern und auch niemanden interessieren. Im Gegenteil erschweren sie das Lesen und die schnelle Informationsaufnahme und werten den Text ab, da sie schlicht und einfach fehl am Platz sind.

Natürlich ist es gang und gäbe, das eigene Unternehmen in Pressemitteilungen ins rechte Licht zu rücken. Wer es allerdings übertreibt und nicht den richtigen Ton trifft, der landet schnell im digitalen Papierkorb und wird es auch zukünftig nicht leicht haben, beachtet zu werden. So schwer es also mit Blick auf die im eigenen Unternehmen gepflegte Sprache fallen mag: Bei Pressemitteilungen führt oft ein eher nüchterner und sachlicher Stil, der einfach, verständlich und klar ist, zum Ziel.

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