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Facebook-Gewinnspiele erfolgreich durchführen

Hinsichtlich der rechtlichen Bestimmungen für Facebook-Gewinnspiele herrscht unter Social-Media-Managern häufig Verwirrung. Was im letzten Jahr noch galt, ist heute nicht mehr aktuell. Daher haben wir einmal die aktuellen Regeln zusammengefasst.

Checkliste zur korrekten Durchführung eines Facebook-Gewinnspiels

Gewinnspiele sparsam verwenden – lieber auf Qualitäts-Inhalte setzen

Gewinnspiele auf Facebook können eine sinnvolle Maßnahme sein, um Fans zu binden und auf eigene Produkte aufmerksam zu machen. Um den Anfang zu machen und einen Grundstock an Fans aufzubauen, kann ein Gewinnspiel sehr nützlich sein. Viele Fanseiten missverstehen allerdings dieses Prinzip: Oftmals besteht ihr gesamter Facebook-Content aus Gewinnspielen, was auf die Community schnell unseriös wirkt.

Gewinnspiele sollten rar gesät sein, um ernstgenommen zu werden. Eingebettet in hochwertigen Content, also gehaltvolle Postings, stellen sie einen Mehrwert für die Community und die Facebook-Seite dar und bringen letztendlich dem Betreiber der Fanpage einen echten Nutzen. Allerdings blickt längst nicht jeder Facebook-Seiten-Betreiber durch die etwas komplizierten rechtlichen Bestimmungen durch. Manch einer weiß nicht einmal von ihnen und ignoriert sie gänzlich. Dabei können Ihnen bei Nichtbeachten der Gewinnspielrichtlinien auf Facebook empfindliche Strafen und sogar das Sperren der Seite drohen. Um solche unnötigen Schwierigkeiten zu vermeiden, beleuchten wir in diesem Blog einmal die genauen Vorgaben und stellen eine Übersicht zusammen.

Worst Case – wenn Gewinnspiele nicht korrekt ausgeführt werden

Es war einer der bekanntesten Gewinnspiel-Reinfälle in Deutschland: Der Münchener Radiosender Charivari postete 2013 auf Facebook ein Foto zweier bestens gelaunter Moderatoren mit einem Bündel 500-Euro-Scheine, versehen mit dem Hinweis, der letzte Kommentar unter dem Foto bekäme 10.000 Euro. Innerhalb von 24 Stunden fanden sich dort 700.000 Kommentare und 40.000 Likes – damals Rekord für Facebook Deutschland.

Dabei fällt auch Facebook-Laien sofort unangenehm auf: Das Foto mit dem einsamen Satz soll das ganze Gewinnspiel darstellen? Da kann etwas nicht stimmen. Und so war es auch. Aufgrund der Missachtung sämtlicher Facebook-Gewinnspiel-Richtlinien musste der Radiosender das Gewinnspiel von seiner Fanpage löschen. Es fehlte einfach alles: Formelle Teilnahmebedingungen wie beispielsweise das Mindestalter, Hinweise zum Datenschutz und – das Grundlegendste: Der Teilnahmeschluss. Das Gewinnspiel könnte theoretisch heute noch laufen.

Logisch, dass aus der anfänglichen Euphorie augenblicklich ein Shitstorm bedenklichen Ausmaßes wuchs. Die Rede war von Betrug, Teilnehmer forderten die rechtmäßige Auszahlung des versprochenen Gewinns. Rechtlich eine heikle Situation – kein Gewinn ohne Richtlinien? Am Ende hat das ganze vor allem Negativ-Werbung gebracht. Zwar war der gelöschte Post kurzfristig „erfolgreich“, die Fanpage an sich erhielt jedoch verhältnismäßig wenig zusätzliche Likes.

Was sind erlaubte Teilnahme-Mechanismen?

Um solche Desaster zu vermeiden, solltest du dich als Seiten-Betreiber mit den rechtlichen Bestimmungen für Facebook-Gewinnspiele vertraut machen. Kümmern wir uns zunächst um die Teilnahme-Mechanismen. Hier sind über die letzten Jahre immer wieder Änderungen vorgenommen worden. Voraussetzung zur Teilnahme dürfen ein Like sowie ein Kommentar sein, zulässig sind auch das Senden einer privaten Facebook-Nachricht und das Posten von eigenen Bildern auf der Fanpage. Inhaltlich sind die Grenzen relativ weit gesteckt: Es kann sich um eine Wissensfrage handeln, aber auch um eine subjektive Meinungsäußerung oder Vorschläge für einen Produktnamen oder um eine Abstimmung. Auch ist dir freigestellt, ob der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt oder ob du den kreativsten, lustigsten etc… Kommentar per Tool auslosen.

Wichtig ist nur: Alles muss transparent für den Teilnehmer in den Konditionen bekanntgegeben werden. Erlaubt ist auch, der Gewinnspiel-Teilnahme das Liken der Fanpage selbst vorauszusetzen bzw. das Gewinnspiel erst bei Erreichen einer bestimmten Anzahl Fans starten zu lassen.

Welche Teilnahmebedingungen sind verboten?

Verboten sind grundsätzlich alle Mechanismen, die auf der Profilseite des Teilnehmers stattfinden: Oft begegnet uns bei Gewinnspielen die Aufforderung, den Post auf seiner eigenen Seite zu teilen, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Dies ist verboten! Erlaubt ist es, das Teilen optional anzufordern. Viele tun es dann trotzdem, weil sie sich eventuell einen Vorteil erhoffen. So kannst du als Seiten-Betreiber deine Reichweite erhöhen, ohne das Teilen zur Bedingung zu machen. Nicht erlaubt ist außerdem, die Teilnehmer aufzufordern, sich selbst oder andere auf einem Bild zu markieren. Auch darf für den Fan nicht Teilnahmebedingung sein, auf seiner eigenen Seite selbstständig einen Post zum Gewinnspiel verfassen zu müssen. Zudem ist die automatische Teilnahme über einen Hashtag unzulässig.

Hier ein Beispiel von Ticket Magazin:

13.013 Fans! Die Redaktion macht einen #happydance! Um DANKE zu sagen, gibt es wieder mal ein kleines #Gewinnspiel für euch. Zu gewinnen gibt es ein !ticket-Überraschungssackerl! Was haben Black Sabbath und Die Ärzte gemeinsam?

Was haben die Teilnehmer bei diesem Gewinnspiel zu tun – und bis wann? Hier wurde nicht nur vergessen, das Enddatum des Gewinnspiels anzugeben und den genauen Teilnahmemechanismus zu beschreiben – auch die Teilnahmebedingungen sind verloren gegangen….

Beispiel von Trendmaus.de:

Guten Morgen Freunde!
Noch bis heute Mittag könnt Ihr an unserem #Loombands #‎Gewinnspiel teilnehmen
Besucht dafür einfach unsere Seite und teilt den ersten Beitrag.

Das Teilen eines Posts als Teilnahmemechanismus unzulässig, auch fehlen hier der Gewinn selbst sowie Datenschutzhinweise und Teilnahmebedingungen. Auch in aktualisierten Gewinnspiel-Postings müssen diese Angaben – oder eine Verlinkung darauf – enthalten sein.

Nichts geht ohne Teilnahmebedingungen

Unverzichtbar und dennoch oft von vielen Veranstaltern im wahrsten Sinne des Wortes sträflich vernachlässigt werden die nötigen formellen Angaben hinsichtlich Datenschutz und Teilnahmebedingungen. Hier ist es am besten, eine Checkliste anzulegen, um keinen Punkt zu vergessen. Aus deinen Teilnahmebedingungen muss hervorgehen,

  • wer das Gewinnspiel veranstaltet,
  • wer teilnehmen darf und wer nicht,
  • wann das Gewinnspiel beginnt bzw. endet,
  • was verlost wird,
  • wann die Verlosung stattfindet
  • und wie die Gewinner ermittelt werden.

Der Veranstalter sollte darauf hinweisen, dass Teilnehmer-Daten nicht an Dritte weitergegeben werden, der Facebook-Name aber im Falle eines Gewinns veröffentlich wird. Alternativ kann der Name des Gewinners anonymisiert veröffentlicht werden („Markus T. aus P.“) In den Teilnahmebedingungen muss zudem darauf hingewiesen werden, dass Facebook nicht der Veranstalter des Gewinnspiels ist, in keiner Verbindung dazu steht und daher auch nicht als Ansprechpartner fungiert. Vielmehr solltest du stattdessen eine Kontaktmöglichkeit des Veranstalters angeben.

Hier ein Beispiel der Aachener Printen- und Schokoladenfabrik Lambertz:

Wahnsinn, 33.333 Lambertz-Fans! Ihr seid einfach spitze! Um diese Kekszahl (nicht Schnapszahl ) zu feiern, verlosen wir 33 leckere Lambertz Überraschungspakete.
So einfach geht’s: Schreibt uns unter DIESEM Post, was euer absolutes Lambertz Lieblingsgebäck ist.
Mindestteilnahmealter: 16 Jahre
Teilnahmeschluss: Sonntag, 21.9.2014 um 24:00 Uhr
ACHTUNG: Durch die Teilnahme erklärt ihr euch damit einverstanden, dass euer Facebook-Name im Falle des Gewinnes veröffentlicht wird. Die Teilnahmerichtlinien zu unserem Gewinnspiel findet ihr hier: http://www.lambertz.de/de/gewinnspielrichtlinien.html

In diesem Fall wurde an alles gedacht: Wer darf teilnehmen? Wann endet das Gewinnspiel? Was ist zu tun, um teilnehmen zu können? Und alles verpackt in einen netten Text – so sieht ein einwandfreies Facebook-Gewinnspiel aus!

Ebenso gelungen ist das Facebook-Gewinnspiel des Kölner Stadtmagazins „Prinz Köln“:

Wir verlosen noch 2×2 Tickets für das Konzert des Singer-Songwriters und Youtube-Stars Jay Brannan am Donnerstag (8.Oktober) im Blue Shell! Gewinnen könnt ihr, indem ihr unter diesem Post kommentiert.
Bis morgen ( 7.Oktober) um 15 Uhr habt ihr Zeit.
Wir drücken euch die Daumen! #Gewinnspiel
Disclaimer: Das Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Facebook und wird in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert. Ansprechpartner und Verantwortlicher ist alleine der Veranstalter.
Teilnahmebedingungen: http://prinz.de/…/114662-facebook-gewinnspiel-teilnahmebed…/

Auch hier wissen die Teilnehmer genau, was sie bis zu welchem Zeitpunkt tun müssen, wer für das Gewinnspiel verantwortlich bzw. ansprechbar ist und wo die Teilnahmebedingungen einzusehen sind. Alles richtig gemacht!

Optionale Hinweise zur Absicherung

Um auf Nummer sicher zu gehen, kannst du noch einige Zusatz-Hinweise hinzufügen, die jedoch nicht verpflichtend sind. Der Veranstalter eines Facebook-Gewinnspiels kann die Teilnehmer dazu verpflichten, keine rechtswidrigen Inhalte in die Kommentare oder auf die Seite zu posten. Der Veranstalter kann sich zudem das Recht vorbehalten, das Gewinnspiel zu verändern oder abzubrechen, falls er dies für nötig erachtet. Sinnvoll ist auch ein Hinweis darauf, dass gepostete Bilder oder Fotos von Teilnehmern außerhalb Facebooks veröffentlicht werden können

Wohin mit den Teilnahmebedingungen?

Angesichts dieser Fülle an verpflichtenden und optionalen Hinweisen zur kompletten rechtlichen Absicherung fragt man sich unweigerlich: Wo soll der ganze Text hin? Platziert man ihn unter dem Gewinnspieltext im Posting selbst, wird der Teilnehmer von einer regelrechten Informationsflut erschlagen, wenn er auf „mehr lesen“ klickt. Statt durch Seriosität zu beeindrucken, wird diese Variante wohl eher abschrecken. Glücklicherweise dürfen sich aus rechtlicher Sicht die Teilnahmebedingungen auch außerhalb des Posts befinden, müssen von dort allerdings gut sichtbar verlinkt werden.

Früher war es möglich, eine Facebook-Notiz anzulegen und im Gewinnspiel-Post darauf zu verlinken. Leider wurde die Notes-Funktion im Herbst 2020 abgeschafft. Alternativ kannst du den formellen Text in einen regulären Facebook-Post schreiben, den du nicht im Newsfeed veröffentlichst. Oder du verlinkst auf deine Webseite, auf der du die Teilnahmebedingungen festhältst. Grundsätzlich sollte jeder Social-Media-Manager die rechtlichen Bestimmungen stets im Blick behalten, da Facebook die Richtlinien in regelmäßigen Abständen ändert und zusätzlich natürlich das deutsche Recht gilt.

Checklisten-Fans finden hier alles noch einmal in der Übersicht:

Checkliste zur korrekten Durchführung eines Facebook-Gewinnspiels
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