Kurz, knackig, einfallsreich: Pamm! Pamm! Pamm! Wenige bewusst gesetzte Zeilen können im Onlinezeitalter darüber entscheiden, ob ein Inhalt angeklickt wird – oder eben nicht. Der dafür verantwortliche Anrisstext bereitet sowohl Anfängern als auch routinierten Textern allzu oft ruhelose Stunden. Schließlich ziert sich das geschriebene Wort in Teaserform nur zu gern – also: Wie wird´s was mit dem Wortbändigen? Hier kommt die Hilfe zur Selbsthilfe.
Eins, zwei, drei – Teaser herbei!
Der Begriff „Teaser“ kommt ursprünglich aus dem Marketing. Durch seinen bewussten Einsatz wollte man Kunden von einer Aktion, einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugen – kurz gesagt: Aufmerksamkeit – Neugierde – Interesse – Kaufabsicht! Mittlerweile generieren die kleinen sprachlichen Kraftpakete jedoch auch verstärkten Traffic in den Bereichen Online-Journalismus und Web-Content. Im Allgemeinen lassen sich Teaser (von engl. to tease, „reizen“, „necken“) in zwei Hauptformen unterteilen: Der Lead und der Cliffhanger. Verfasser mit journalistischen Ambitionen halten sich dabei eher an den sogenannten Lead. Als eine Art Vorspann beantwortet er in der Regel die wichtigsten vier W-Fragen Wer?/ Was?/ Wann?/ Wo? Ein typisches Beispiel für einen Lead, hier von der deutschen Nachrichtenagentur REUTERS, ist dieser Text:
[blockquote]Kiew (Reuters) – Beim Vormarsch der ukrainischen Armee auf verbliebene Hochburgen der prorussischen Separatisten sind im Osten des Landes drei weitere Soldaten nach Militärangaben getötet worden. (Quelle: http://de.reuters.com/article/worldNews/idDEKBN0FF0T520140710)[/blockquote]Der Cliffhanger hingegen arbeitet nach einem ganz anderen multimedialen Wirkprinzip: Durch das gezielte Unterbrechen des Leseflusses wird Neugierde erzeugt – der Klick auf den Artikeltext bringt die Belohnung für wissbegierige Nutzer. So lässt sich beispielsweise auch ein sachlich formulierter Lead ohne weiteres zum motivierenden Cliffhanger umfunktionieren. Hierbei stehen nun nicht mehr alle relevanten Informationen im Vordergrund, sondern das Weiterleiten von potenziellen Usern auf ausführlicheren Content. Folgendes konstruiertes Beispiel verdeutlicht die Wirkung eines Cliffhanger. Hier der entsprechende Lead:
[blockquote]Manchester. Bei einem Zusammenstoß zweier Züge am Hauptbahnhof sind am vergangenen Montag fünf Insassen zum Teil schwer verletzt worden. Einer der beiden Schnellzüge ist gegen 13 Uhr aus Leads kommend aus bisher ungeklärten Umständen in einen wartenden S-Bahn-Zug gefahren.[/blockquote]In diesem Teaser wird das Wesentliche der aktuellen Geschehnisse wiedergegeben. Der Leser ist dementsprechend umfassend informiert. Zum Cliffhanger wird besagter Lead durch das gezielte Aufwerfen einer Frage:
[blockquote]Manchester. Bei einem Zusammenstoß zweier Züge am Hauptbahnhof sind am vergangenen Montag fünf Insassen zum Teil schwer verletzt worden. Einer der beiden Schnellzüge ist gegen 13 Uhr aus Leads kommend aus bisher ungeklärten Umständen in einen wartenden S-Bahn-Zug gefahren. Mit dem Schrecken davon gekommen sind dabei ein zwölfjähriger Junge sowie seine 13-jährige Schwester.[/blockquote]Das letzte Wort hat Google – oder?
Neben der Einteilung eines Teasers in die beiden Kategorien „Lead“ oder „Cliffhanger“ zählt auch der Einfluss von Suchmaschinen wie beispielsweise Google. Diese suchen anhand der eingegebenen Stichworte eines Users ganz gezielt nach entsprechenden indexierten Dokumenten. Erfahrene Texter wie Anfänger der digitalen Künste sollten sich daher genau überlegen, inwieweit sie ihrer Liebe zu Synonymen frönen wollen. Schließlich lernen wir bereits zu Zeiten von Grundschule & Co: Redundanz sollst du meiden, Synonyme sollst du suchen! Ein Teasertext sollte den Wortlaut der Teaser-Überschrift demnach möglichst nicht wiedergeben – oder doch? Immerhin trägt die Wiederholung zu einer häufigeren Erwähnung der Keywords bei, die sich durchaus positiv auf das Ranking auswirken kann. Ambitionierte Schreiber sollten es jedoch nicht übertreiben. Schließlich sind die Zeiten von Keyword-Stuffing heute endgültig vorbei und unnatürliche Textoptimierungen für Google schlicht „Webspam“.
Teaser mit viel „Bäm“ verleiten den Leser zum Weiterklicken.
Teaser als Gesamtkunstwerk
Teaser zählen neben gezielten Aktionen im Social-Media-Bereich zu den vornehmlichen Werkzeugen gewiefter Texter: Zum einen erleichtern sie den Erstkontakt zum Leser, zum anderen sorgen sie für vermehrten Traffic auf den entsprechenden Seiten. Dementsprechend groß ist auch die Bandbreite an Tipps für den perfekten Teaser. Insbesondere achten sollten Sie auf folgende Begriffe:
- Überschrift: Achten Sie beim Verfassen der Überschrift auf den thematischen Zusammenhang zwischen eigentlichem Teaser und Headline. Begriffe wie „Anschlag“ in Verbindung mit „Atomkraftwerk“ lassen beispielsweise eher einen terroristischen Anschlag vermuten – auch, wenn der eigentliche Teaser über neueste technische Entwicklungen informieren will.
- Kürze: Bei einer durchschnittlichen Länge von 200 Zeichen inklusive Leerzeichen sollten Sie auch die längsten Wortgebilde auf ein annehmbares Maß zurechtstutzen. Aus „Revolution in der Werbeindustrie“ wird so beispielsweise „Werbe-Revolution“.
- Detail-Information: Ja, auch wir setzen bei unseren Texten auf Genauigkeit. Vermeiden Sie jedoch überflüssige Details in Ihrem Teaser. So reichen etwa Ortsangaben wie „Deutschland“ im Gegensatz zu „im südbayerischen München, das unweit der Grenze zu Österreich liegt“ vollkommen aus.
- Zahlen: Anders als im recht strikt reglementierten Printjournalismus sollten Sie im Web auf andere Maßstäbe setzen. Zwar gilt auch hier die Regel „Zahlen von eins bis zwölf werden als Zahlwörter geschrieben“, Studien zum Eyetracking der Nutzer haben jedoch ergeben, dass das Auge beim Überfliegen eines Textes besonders gut auf Ziffern reagiert. Hierbei ist also Abwägen angesagt.
Bevor nun zum kollektiven Zettelsuchen angehoben wird (Man weiß ja nie, was davon alles wichtig sein könnte), kommen hier die gesammelten Gebote des Teaser-Schreibens:
- Unterscheiden Sie aktiv zwischen Lead- und Cliffhanger-Teasern
- Beachten Sie die Zeichenzahl-Obergrenze
- Bevorzugen Sie aktive Verben
- Sparen Sie an Substantiven
- Berücksichtigen Sie die sogenannte Spitzmarke
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