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Darum ist Diversity-Marketing so wichtig

Bis heute hält sich klassisches Gender-Marketing hartnäckig in vielen Branchen: Produkte werden von makellosen Menschen präsentiert, die wenig mit der Durchschnittsperson von nebenan gemein haben und dabei häufig noch traditionelle Rollenklischees bedienen. Wer aktuell seine Marketing-Strategie plant, sollte anders vorgehen – und sich unbedingt mit Diversity-Marketing auseinandersetzen.

Klassisches Gender-Marketing hat ausgedient. Diversity-Marketing ist zeitgemäß.

Bild: Markus Winkler / unsplash.com

Genderbedingte Stereotypen: schon lange überholt

Die Klischees sind bekannt und allgegenwärtig: Während der typische Werbemann als das „starke Geschlecht“ inszeniert wird und sich nach einem aktiven, harten Tag das Gesicht rasiert, schweben zierliche Frauen auf rosafarbenen Wolken durch weichgespülte Spa-Szenerien. Apropos Rosa: Bei Produkten, die weibliche Konsument:innen ansprechen sollen, wird nicht nur gerne in die Kiste mit Pastellfarben gegriffen, sondern es werden auch kleinere Verpackungsgrößen teurer angeboten. „Pink it and shrink it“ lautet noch immer ein Leitsatz in der großen Welt des klassischen Marketings.

Die Blau-Rosa-Kluft tut sich im Marketing schon bei jüngsten Zielgruppen auf. Spielzeugwerbung ist schon lange geprägt von sexistischen, genderspezifischen Klischees, die bereits den Kleinsten beigebracht werden. Doch der Ruf nach Diversität – oder zumindest Neutralität – im Marketing wird aktuell immer lauter.

Spanien beispielsweise hat genug von Spielzeugwerbung, die Rollenklischees abbildet, und deswegen im April 2022 einen ausführlichen Regelkatalog für ein möglichst genderneutrales Marketing festgelegt. In Deutschland hat der Werberat die Möglichkeit, sexistische Werbung zu rügen, die auch 2022 immer noch allgegenwärtig scheint.

Immer mehr Kund:innen fühlen sich von genderspezifischer Werbung nicht angesprochen oder nicht repräsentiert. Es wird höchste Zeit, diverser zu denken.

Unternehmen müssen Gender-Sensibilität verankern

Bereits seit 2018 ist im deutschen Recht – neben Mann und Frau – eine dritte Geschlechtsoption verankert: „Divers“ richtet sich an die Personen, die sich weder dem weiblichen noch dem männlichen Geschlecht zugehörig fühlen.

Unternehmen, die ein zeitgemäßes Diversity-Marketing umsetzen möchten, müssen sich – auch im Sinne der LGBTQIA+-Community – mit der verändernden Genderwahrnehmung auseinandersetzen – und das ernsthaft und authentisch. Pink- oder Rainbow-Washing, also die Methode, einfach mal schnell zum Pride-Month das Firmenlogo in Regenfarben erstrahlen zu lassen, kann schnell nach hinten losgehen.

Vor allem für die jüngeren Zielgruppen gehören die Themen Diversität und Inklusion im Alltag mittlerweile ganz natürlich dazu. Die Angehörigen der Gen Y und Gen Z durchschauen daher leicht, wenn Marken nur oberflächlich das Bild eines diversen Unternehmens abgeben. Deshalb gilt es, die Unternehmenspolitik tatsächlich diverser zu gestalten, um ein glaubhaftes Diversity-Marketing entwickeln zu können.

Erste Schritte zu einem diversen Marketing

1. Setze dich mit Diversität gründlich auseinander

Was bedeutet Diversität? Wie setzt das eigene Unternehmen Diversität um? Diversität beschränkt sich nicht nur auf das Geschlecht, sondern auch auf Alter, Religion und Weltanschauung oder den kulturellen Hintergrund. Natürlich gilt: Die Zielgruppe sollte zum Produkt beziehungsweise zu der Dienstleistung passen. Jedoch lohnt es sich immer, etwas weiter zu denken und sich aus der eigenen Bubble hinauszubewegen.

2. Verstehe Vielfalt als Merkmal der Zielgruppe

Diversity-Marketing bedeutet nicht, diverse Zielgruppen in einzelnen Werbekampagnen abzubilden, sondern vielmehr als selbstverständlichen Teil der Gesellschaft. Möchten Marketer:innen beispielsweise Paare oder Familien ansprechen, sollten nicht nur heterosexuelle, weiße Menschen gezeigt werden. Gleichgeschlechtliche Personen, Personen unterschiedlicher Herkunft sowie Menschen mit Behinderung gehören zum Alltagsbild – und damit zur Zielgruppe unbedingt dazu.

3. Mache keine leeren Versprechungen

Wer ein diverses Mind-Set bewerben möchte, im Unternehmensalltag jedoch wenig mit Diversität und Inklusion am Hut hat, wird möglicherweise von der Community schnell entlarvt. Große Worte, wenige Taten – das funktioniert in der heutigen Zeit nicht mehr. Die Zielgruppe schätzt Authentizität. Marken werden zur Positionierung und zum Handeln aufgefordert. Das heißt: Was du extern kommunizierst, solltest du auch intern abbilden können.

4. Nicht übertreiben

Diversity-Marketing bedeutet, dass du ein möglichst breites Gesellschaftsbild in deiner Werbe-Strategie berücksichtigen solltest. Dennoch empfiehlt es sich, stets glaubwürdig zu bleiben und nicht zwanghaft jedes Alter, jede kulturelle Herkunft und dazu jede sexuelle Orientierung abzubilden. Sonst kann es schnell künstlich oder – noch schlimmer – albern wirken und deine Zielgruppe fühlt sich nicht ernst genommen.

5. Diversity-Management im Unternehmen verankern

Noch immer haben zu wenige Unternehmen Maßnahmen zur Förderung von Diversität implementiert. Dabei sind gerade für ein erfolgreiches Diversity-Marketing heterogene Teams gefragt, die idealerweise selbst das breite, gesellschaftliche Spektrum abbilden. Awareness-Schulungen, die Einführung einer gendergerechten Sprache sowie barrierefreies Posten von Beiträgen sind nur einige Möglichkeiten, um ein größeres Bewusstsein für Diversität im Unternehmen zu schaffen.

Diversity-Marketing: Der Schlüssel liegt in der Authentizität

Um seine Marketing-Strategie diverser zu gestalten und vielfältige Zielgruppen zu erreichen, braucht es mehr als halbherziges Social Washing. Damit Diversity-Marketing gelingen kann, ist ein nachhaltiges Auseinandersetzen mit unterschiedlichen Lebensweisen unbedingt notwendig. So lässt sich Diversität glaubhaft darstellen.

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