Produktbeschreibungen sind ein wesentliches Qualitätsmerkmal für Onlineshops. Denn eine detaillierte Artikelbeschreibung kann Kunden zum Kauf animieren und weckt zugleich die Aufmerksamkeit von Google und Co. Doch was genau gehört zu einer guten, verkaufsstarken Produktbeschreibung?
Eine detaillierte Produktbeschreibung ersetzt das Verkaufsgespräch im Ladengeschäft. (Foto: © stokkete | Adobe Stock)
Ist ein Onlineshop optisch ansprechend und benutzerfreundlich gestaltet, ist dies meist schon die halbe Miete im E-Commerce. Doch was ist, wenn trotz eines interessanten Angebots und hochwertiger Bilder die Verkäufe weit hinter den Erwartungen zurückbleiben? Eine mögliche Stellschraube sind die Texte im Onlineshop – und zwar nicht zuletzt die Produktbeschreibungen. In den meisten Fällen reicht es nicht aus, die angebotenen Artikel einfach nur auszustellen, vielmehr ist es unerlässlich, jedes einzelne Produkt zu beschreiben. Denn im Unterschied zum Ladengeschäft haben Kunden im Onlineshop nicht die Möglichkeit, die Ware in die Hand zu nehmen, sie von allen Seiten zu begutachten, die Materialien und Oberflächen zu fühlen und die Produkte an- oder auszuprobieren. Daher sind Sie gefragt: Stellen Sie vor allem für erklärungsbedürftige Artikel eine aussagekräftige Produktbeschreibung bereit. So erleichtern Sie die Kaufentscheidungen und verwandeln Ihre Besucher in Kunden.
Inhalt: Welche Fragen Ihre Produktbeschreibung beantworten sollte
Bevor es an die Texterstellung geht, sollten Sie sich überlegen, was in der jeweiligen Produktbeschreibung stehen soll. Welche Inhalte bzw. Informationen könnten Kunden zu einem bestimmten Produkt benötigen und erwarten? Schließlich geht es darum, die Fragen Ihrer Zielgruppe zu beantworten. In diesem Zusammenhang sind Frage-Tools ein hilfreiches Instrument. Besonders übersichtliche Ergebnisse liefert zum Beispiel answerthepublic.com.
Wichtig ist jedoch, dass Sie sich nicht einzig auf die Funktionen und Eigenschaften Ihres Produktes fokussieren, auch wenn diese natürlich auf der ganzen Linie überzeugen. Ihre Kunden wollen vielmehr wissen, was sie davon haben, wenn sie dieses eine Produkt kaufen. Geht es beispielsweise um einen speziellen Digitalkamera-Filter, sollten Sie direkt aufzeigen, welche Vorteile dieser mitbringt. Was ist das Besondere gegenüber anderen Kamerafiltern? Für welche Situationen ist er geeignet? Welche positiven Auswirkungen hat der Filter auf die Qualität der Bilder? Schreiben Sie also nicht nur, dass ein Polfilter vorhandenes Streulicht abschwächt und Lichtreflexe beseitigt. Weisen Sie vielmehr darauf hin, dass die Bilder durch die reduzierten Reflexe und Spiegelungen sattere Farben und schärfere Kontraste haben.
Neben der Darstellung der Vorteile für Kunden lebt eine Produktbeschreibung auch von Geschichten. Kleine Storys lenken von der eigentlichen Intention, dem gewünschten Verkauf, ab. Denn Kunden entscheiden nicht nur rational, sondern auch aufgrund einer emotionalen Verbundenheit mit dem Produkt. Erzählen Sie zum Beispiel, wer den Bergkäse hergestellt hat, was die Inspirationsquelle für eine Statue war, wie die konstante Qualität eines spanischen Riojas gewährleistet wurde oder welche Hindernisse während des Produktionsprozesses auftauchten.
Klar, verständlich & verführerisch – alles eine Frage des Stils!
Stehen die Inhalte, geht es an den Feinschliff. Idealerweise sollte eine Artikelbeschreibung relativ kurze und leicht verständliche Sätze enthalten. Leere Phrasen und Füllsätze vermeiden Sie besser. Diese liefern zum einen keinen Mehrwert für den Leser, zum anderen kosten sie wertvollen Platz, der mit nützlichen Informationen gefüllt werden könnte. Darüber hinaus ist der Gebrauch von Adjektiven zu empfehlen, denn diese hauchen dem Text Leben ein und machen den Artikel greifbar. Doch wie bei so vielen Dingen kommt es auf das rechte Maß an. Weniger ist auch hier mehr: Adjektive sollten nicht für das Offensichtliche genutzt werden. Zu vermeiden ist zudem eine Überdosis, ein Adjektiv pro Substantiv genügt. Und bei diesem handelt es sich im besten Fall um einen sinnlichen Begriff. Verführen Sie Ihre Kunden mit emotionalen Wörtern. „Entzückend“ löst beispielsweise Emotionen aus, „schön“ und „gut“ jedoch meist nicht.
Wie sollte eine Produktbeschreibung aufgebaut sein?
Die Länge einer Produktbeschreibung hängt neben technischen Voraussetzungen davon ab, wie erklärungsbedürftig ein Artikel ist. Üblicherweise variiert die Länge von Produkttexten zwischen 100 und 300 Wörtern. Am Anfang sollten die Verkaufsargumente und Eigenschaften in einem Fließtext erscheinen. Verständliche und klare Überschriften sowie gegebenenfalls Fettungen helfen dem Leser dabei, die relevanten Informationen schneller zu finden und auch zu verarbeiten. Sofern Sie in Ihrem Shop verwandte Artikel oder geeignetes Zubehör anbieten, können Sie in der Produktbeschreibung darauf hinweisen und die entsprechenden Kategorieseiten intern verlinken. Dies verbessert nicht nur die Benutzerfreundlichkeit, auch aus Google-Sicht sind interne Verlinkungen sinnvoll. Um die Leser möglichst umfassend zu informieren, sind externe Links zu speziellen Handbüchern oder Tutorials auf den entsprechenden Herstellerseiten empfehlenswert. Unter dem Fließtext empfiehlt sich eine Liste mit den wichtigsten Highlights des Artikels. Auch die technischen Produktdetails bezüglich Größe, Gewicht, Abmessungen etc. sollten übersichtlich dargestellt werden.
Talent borrows. Genius steals?
Aussagekräftige, stilistisch ausgefeilte und interessante Produkttexte verfassen sich nicht mal eben so nebenbei. Und auf vielen Herstellerseiten lassen sich zumindest informative Produktbeschreibungen finden. Da ist es nur allzu verständlich, dass die Idee aufkommt, diese einfach zu übernehmen. Davon möchten wir Ihnen jedoch dringend abraten. Warum? Dafür gibt es gleich mehrere gute Gründe:
- Google stuft den Inhalt Ihrer Seite als Duplicate Content ein und verbannt Ihre Shopseite in den Suchergebnissen auf die hinteren Ränge.
- Übernommene Inhalte bieten Ihren Kunden meist nicht ausreichend Mehrwert.
- Die Tonalität in der kopierten Produktbeschreibung ist unpersönlich oder passt nicht zu Ihrer Zielgruppe.
- Sie vergeben die Möglichkeit, sich von Mitbewerbern abzusetzen und sich ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen.
Last but not least: Produkttexte und Suchmaschinenoptimierung
Eine gute Produktbeschreibung sorgt idealerweise dafür, dass Kunden in ihrer Kaufentscheidung unterstützt und zum Kauf animiert werden. Doch das beste Produkt mit der besten Beschreibung nützt nichts, wenn es von Ihren potenziellen Kunden nicht gefunden wird. Damit der entsprechende Artikel in den Google-Suchergebnissen (SERPs) auch angezeigt wird, sollten eine Produktbeschreibung und der dazugehörige Title-Tag sowie die Meta-Description auf zielgruppenspezifische Suchbegriffe optimiert werden. Tipps zur Keywordrecherche finden Sie in diesem Artikel. Idealerweise sollten das Focus-Keyword und geeignete Longtail-Keywords, also eine Kombination von Suchbegriffen (z. B. Staubsauger Roboter kaufen), verteilt im Text genannt werden.
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