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9 Tipps für erfolgreiches Whitepaper-Marketing

14. Juli 2016 2 Comments

Das Whitepaper wird als der kleine Bruder vom E-Book seit Jahren von vielen Unternehmen zur Leadgenerierung eingesetzt. Doch was sind die Vorteile dieses Content-Formats und für welche Unternehmen lohnt sich die aufwendige Erstellung einer solchen Publikation? In diesem Blogbeitrag habe ich wertvolle Tipps für die Produktion und das Whitepaper-Marketing zusammengestellt.

Whitepaper im Marketing: Illustration eines Whitepapers, das aus einem Smartphone herausfliegt

Bild: Visual Generation / Adobe Stock

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist eine Abhandlung zu einem (Fach-)Thema. In der Regel werden in der Publikation komplexe Zusammenhänge einfach und kompakt präsentiert. Der Begriff des Whitepapers stammt aus der Politik, im Internet sind es jedoch oft technische oder IT-Themen, die auf ca. 10 bis 20 Seiten behandelt werden.

Welche Ziele können Unternehmen mit einem Whitepaper erreichen?

Das Whitepaper hat das Ziel der Wissensvermittlung und kann daher hervorragend eingesetzt werden, um den eigenen Expertenstatus zu unterstreichen und die Marke zu stärken. Doch Achtung! Im Sinne von Content-Marketing ist das Whitepaper keine Firmenbroschüre. Für dein eigenes Whitepaper wählst du daher am besten ein produktnahes Thema, verzichtest jedoch gänzlich auf Eigenwerbung. Nur so kann die Publikation von deinen Lesern als glaubwürdig wahrgenommen werden.

Am Beispiel eines Software-Unternehmens, das Content-Management-Systeme anbietet, wären unter anderem folgende Themen möglich: „10 Tipps für die erfolgreiche digitale Transformation“, „Effizientes Content-Management für Blogger“ oder „Was müssen Content-Management-Systeme heute können?“.

Schafft man es, das Thema werbefrei zu behandeln und Expertenwissen zu vermitteln, so steht einer erfolgreichen Leadgenerierung nichts im Wege. Ist die Publikation nützlich und sind die Informationen fundiert, können aus Lesern Multiplikatoren werden und sich qualifizierte Weiterempfehlungen erzielen lassen.

Whitepaper-Marketing: 9 Tipps für die Umsetzung

1. Jeder Content braucht eine Strategie

Hat dein Unternehmen bereits eine umfassende Content-Marketing-Strategie für alle Publikationen und Formate? Dann darfst du dich in Deutschland zu einer stolzen Minderheit zählen. Einer Content-Marketing-Studie von Namics aus dem Jahr 2015 zufolge verfügt gerade einmal ein Drittel der Unternehmen in Deutschland und der Schweiz über eine Content-Marketing-Strategie. Hier kann die 1-Seiten-Strategie Abhilfe schaffen. Bevor du riesige Ressourcen im Unternehmen für das Strategische einplanst oder einen teuren Strategie-Workshop buchst, solltest du dir lieber den Blogbeitrag von George Steinizer vom Content Marketing Institute zu Herzen nehmen und die Strategie auf einen One-Page-Plan reduzieren.

2. Hol die Kollegen mit ins Boot

Das gesammelte Know-how eines Unternehmens erstreckt sich in der Regel über verschiedene Abteilungen und Bereiche. Der Customer Service kann wertvollen Input zu den wichtigsten Kundenfragen geben. Die Presseabteilung hat womöglich schon interne Statistiken für Pressemeldungen ausgewertet. Bei der Zusammenarbeit sollten die Zuständigkeiten jedoch klar abgesteckt werden. Vertreten die Kollegen einen anderen Standpunkt, könnte es zu Diskussionen kommen, die das Vorankommen des Projektes erschweren.

3. Erstelle relativ schnell einen ersten Entwurf

Je länger du recherchierst, desto komplizierter wird dir das Thema vorkommen. Irgendwann musst du also eine Grenze ziehen, die Recherche erst einmal beenden und losschreiben. Später kannst du natürlich immer noch Ergänzungen vornehmen. Und selbst der inhaltliche Leitfaden und das Fazit sind nicht in Stein gemeißelt.

4. Zeit nehmen für die Überarbeitungsphase

Der Erstentwurf ist eine hervorragende Basis für die nachfolgende Überarbeitungsphase. Setze dich kritisch mit deinem Werk auseinander und stelle dir folgende Fragen:

  • Bietet das Whitepaper eine Lösung für ein bestehendes Problem meiner Zielgruppe?
  • Gibt es einen direkten Nutzen für den Leser?
  • Findet der Leser Informationen vor, die es im Netz so noch nicht gibt?
  • Sind alle Quellen genannt?
  • Ist die Leserführung von Kapitel zu Kapitel intuitiv?
  • Wird der Lesefluss genügend durch Zitate, Infoboxen und andere Leseanker aufgelockert?
  • Welche Aussagen, Gedanken oder Statistiken lassen sich am besten als Schaubilder darstellen?

5. Visualisieren, visualisieren, visualisieren

Schon in der Überarbeitungsphase sollte man sich mit der grafischen Aufbereitung beschäftigen und zu den wichtigsten Aussagen des Whitepapers Skizzen machen. Nun geht es darum, die Inhalte möglichst so darzustellen, dass selbst querlesende User die Aussage auf einen Blick erfassen können.

6. Erstelle drei Mock-ups für die Landing Page

Wenn der User seine Kontaktdaten in dein Formular einträgt, um das Whitepaper herunterzuladen, weiß er nicht, ob das Whitepaper die „Mühe“ wert ist. Daher ist die Landingpage, auf der das Whitepaper heruntergeladen werden kann, von großer Bedeutung für den Erstkontakt. Hier solltest du spannende Teaser platzieren und die Benefits des Whitepapers klar kommunizieren. Zum Anteasern eignet sich auch ein kurzes Video oder ein Auszug aus dem Whitepaper. Erstelle drei Mock-ups und beurteile diese kritisch. Wähle zwei aus und mache einen A/B-Test. Die Landingpage ist der Dreh- und Angelpunkt deines Whitepaper-Marketings.

7. Content Syndication auf Fremdportalen erwägen

Neben der Veröffentlichung auf den eigenen Seiten solltest du je nach Budget das Whitepaper-Marketing über Fremdportale erwägen. Sogenannte Content Syndication Networks wie Outbrain können das Produkt so streuen, dass eine größere Zielgruppe erreicht wird. Gerade, wenn man das Whitepaper zur Leadgenerierung einsetzen möchte, macht es jedoch keinen Sinn, das gesamte Produkt auf Fremdseiten anzubieten. Die gezielte Ansprache von Multiplikatoren und relevanten Publishern kann viel mehr bringen, gerade wenn diese über die richtige Leserschaft verfügen.

8. Finde die besten Schnittstellen zu anderen Content-Formaten

Ein Whitepaper ist relativ aufwendig in der Produktion und es wäre viel zu schade, wenn es bei nur einem Produkt bleiben würde. Das Wissen aus dem Whitepaper lässt sich relativ leicht in andere Content-Formate gießen, die unter Umständen die Präferenzen einer erweiterten Zielgruppe treffen. So kannst du beispielsweise ein Webinar zum Thema des Whitepapers durchführen oder eine SlideShare-Präsentation dazu erstellen und hochladen.

9. Nutze LinkedIn und XING für das Whitepaper-Marketing

Die Zielgruppe deines Whitepapers sind keine Unternehmen, sondern Menschen (selbst im B2B-Bereich). Die Portale setzen vermehrt auf einen eigenen News-Feed – auf diesen können Nutzer selbst Branchenbeiträge veröffentlichen und an Diskussionen teilnehmen.

Fazit

Halte dich beim Schreiben an die 3-30-3-Regel von Mike Stelzner: In 3 Sekunden sollte das Whitepaper die Aufmerksamkeit des Lesers wecken. In 30 Sekunden solltest du den Leser überzeugt haben, das Whitepaper zu lesen oder herunterzuladen. In 3 Minuten sollte der Leser das gesamte Whitepaper lesen (oder zumindest überfliegen) können. In der Kürze liegt also die Würze! Biete komprimiertes und anwendbares Wissen zu deinem Thema an – und deine Leser werden dir die Landingpage einrennen!
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