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Wie einzigartig ist deine Corporate Language?

Die Corporate Language ist so etwas wie die Visitenkarte deines Unternehmens. Neben dem Corporate Design prägt sie maßgeblich den Markenkern, die sogenannte Corporate Identity. Leider wird gerade eine durchdachte Unternehmenssprache nicht selten vernachlässigt. Und selbst wenn es ein Konzept gibt, reißt zwischen Slogans, Anzeigen, dem Webauftritt oder Kundenschreiben häufig der rote Faden.

Eine unverwechselbare Corporate Language schafft einen hohen Wiedererkennungswert.

Corporate-Language: Ein unverwechselbarer Charakter ist Trumpf! (© NDABCREATIVITY / Adobe Stock)

Unternehmenssprache als charakteristische Kommunikation mit Wiedererkennungswert

Dieser Bruch in der Kommunikation führt bei Kunden oft zu Verwirrung: Wie authentisch kann ein Unternehmen sein, dass mit frechen Werbeanzeigen wirbt, sich aber im direkten Kontakt hölzern und bürokratisch präsentiert? Eine individuelle und einheitliche Corporate Language legt den Grundstein für die charakteristische Kommunikation, die dein Unternehmen überzeugend, glaubwürdig und unverwechselbar macht. Der Weg dorthin erfordert einiges an Vorarbeit und Disziplin in der Umsetzung. Allerdings ist der Lohn einer konsistenten und einzigartigen Unternehmenssprache ungleich höher!

Warum eine unverwechselbare Corporate Language so wichtig ist

In der heutigen Zeit, in der Marken aufgrund einer hohen Produktvielfalt und ständiger Verfügbarkeit austauschbar geworden sind, kommt es immer mehr auf die Unternehmenspräsentation und eine gelungene Interaktion mit den Kunden an, um im Gedächtnis zu bleiben. Über die Corporate Language pflegst du nicht nur dein Image. Du entscheidest auch darüber, wie deine zentralen Botschaften transportiert und wahrgenommen werden.

Stell dir Unternehmenssprachen wie Geschenkverpackungen vor. Würdest du ein langweilig aussehendes Geschenk zuerst öffnen oder eher eines mit einer liebevoll gestalteten Aufmachung? Eine gut durchdachte und unverwechselbare Firmensprache hilft dabei, dich von deinen Konkurrenten abzuheben, und schafft eine hohe Kundenbindung und Markenloyalität.

Vom „Tonnosaurus Rex“ und dem „maßgeschneiderten Verkehrschaos“

Was unterscheidet die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) oder die Berliner Stadtreinigung (BSR) im Auftritt von ähnlichen kommunalen Unternehmen in anderen Städten? Es ist ihr bewusstes und fein abgestimmtes Spiel mit der berühmt-berüchtigten „Berliner Schnauze“ und den damit verbundenen Alltagsklischees, das in den Köpfen hängen bleibt.

Für uns als Content-Agentur spielt die Mitentwicklung und Beachtung der jeweiligen Corporate Language unserer Kunden eine große Rolle. Ob Finanz-, Auto- oder Marketingthemen, Großkonzern oder lokale Mittelständler: Die erhebliche Bandbreite erfordert stets einen Fokus auf die unternehmenseigene Stimme.

Lehrreiche Lektüre: Für kreatives, authentisches und individuelles Schreiben ist mir das Buch „Corporate Code – Wege zu einer klaren und unverwechselbaren Unternehmenssprache“ von Martin Dunkl eine wertvolle Hilfe, die ich wärmstens empfehlen kann.

Wie gut kennst du eigentlich deine Zielgruppe?

Eine einzigartige Corporate Language sorgt dafür, dass du deine Zielgruppe erreichst, und macht dich darüber hinaus auch unterscheidbar! Bevor du eine unverwechselbare Unternehmenssprache entwickeln kannst, musst du zunächst die Frage beantworten, an wen du dich mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung richtest. Welche Bedürfnisse und Gewohnheiten hat meine Zielgruppe? Und was ist eigentlich die Erwartungshaltung meiner Community? Manche mögen es eher kurz und kompakt auf dem Smartphone. Einige legen großen Wert auf bunte, emotionale Storys und andere schätzen wiederum den Bezug zu technischen Details.

Tipp: Einen echten Mehrwert bietet die Entwicklung von Personas. Diese fiktiven Personen geben deiner Zielgruppe ein konkretes Gesicht und machen Merkmale und Muster im Nutzerverhalten deutlich.

Zum Thema Personas hält unsere Geschäftsführerin Deliana Czech-Toschmakov am 1. Juli 2020 ein Live-Webinar für die Internet World Academy. Möchtest du mehr über die Validierung von Zielgruppen und Authentizität im Netz erfahren? Dann melde dich hier an.

Corporate Language – vor der Kür steht die Pflicht

Bei der Entwicklung deiner eigenen Corporate Language gilt es, zwischen einem „Pflichtteil“ und der „Kür“ zu unterscheiden. In seinem Buch benennt Martin Dunkl mit der Verständlichkeit, der Empfängerorientierung und der Erkennbarkeit drei Säulen des Corporate Codes als unternehmenstypischen Sprachstil.

Vom Werbebanner über Broschüren bis hin zu standardisierten Infoschreiben – eine sperrige und unverständliche Sprache schreckt Kunden ab. Eine klarer und verständlicher Schreibstil ist daher oberstes Gebot! In diesem Sinne formuliert Martin Dunkl sechs Basisregeln der Verständlichkeit, die ich hier gerne wiedergeben möchte:

  • einfache, kurze Sätze
  • Verben statt Nominalkonstruktionen
  • Aktiv- statt Passivsätze
  • positives Formulieren
  • Verzicht auf Floskeln
  • Verdopplungen und nichtssagende Wörter einsparen

Empfängerorientierte Kommunikation: Den eigenen Sprachstil entwickeln

Der Sichtweise des Empfängers kommt in der Kommunikation eine Schlüsselrolle zu. Die Frage, wie deine  Zielgruppe deine Botschaften aufnimmt und interpretiert, ist dabei genauso wichtig wie die Botschaft selbst. Ob nüchtern, gefühlsbetont oder lösungsorientiert: Für die Corporate Language ist es entscheidend, einen Sprachstil zu entwickeln, der das Wesen deines Unternehmens betont UND den Nerv deiner Kunden trifft.

Diese persönliche Beziehung zwischen Verfasser und Empfänger hat einen erheblichen Einfluss auf die unternehmenseigene Stimme und kommt in den gewählten Sprachstilebenen zum Ausdruck, zum Beispiel:

  • freundlich
  • freundschaftlich
  • vertraut
  • sachlich
  • technisch
  • förmlich
  • bürokratisch
  • autoritär

Wichtig: Deine Gewichtung und Nuancierung bildet die Basis des individuellen Corporate Codes!

Corporate Code Marker für den speziellen Schliff

Begeben wir uns noch einmal zurück zum Bild der Corporate Language als Geschenkverpackung. Bisher haben wir unsere Botschaft sorgfältig in ausgesuchtes Geschenkpapier eingepackt und mit einem Namenskärtchen versehen. Was noch zur Vollendung und Einmaligkeit fehlt, ist die persönliche Note in Form einer schön gebundenen und drapierten Schleife oder liebevoller Verzierungen.

Diese Rolle übernehmen die sogenannten Corporate Code Marker in der Firmensprache. Als unverwechselbare und einem Unternehmen als typisch zuweisbare Elemente des Sprachstils sind sie kleine, aber feine Zutaten, die in ihrer Summe das individuelle Gesamtbild der Corporate Language prägen. Zu den gängigen Markern zählen etwa die Anrede, die Verwendung von Fachbegriffen oder die Form des Genderns. Auch bewusst gesetzte „Love-Words“, die dein Unternehmen treffend abbilden und auf deine Werte und deinen Markenkern hinweisen, bieten ein praktisches Werkzeug für einen einzigartigen Sprachstil.

Woran denkst du beispielsweise bei den Begriffen „natürlich“, „frisch“, „fruchtig“, „direkt gepresst“, „aromatisch“, „sonnengereift“, „pur“, „kostbar“, „köstlich“ und „bester Geschmack“?

Mein Tipp zum Schluss: Ein übersichtlicher Guide mit praktischen Formulierungsbeispielen und Textbausteinen hilft dann, wenn a) alle Mitarbeiter ihn kennen, er b) regelmäßig überarbeitet und verfeinert wird und c) die Corporate Language als Leitfaden in der Praxis auch konsequent Anwendung findet. Gelingt dies, steht deiner unverwechselbaren Unternehmensstimme nichts mehr im Wege.
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