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Whitepaper schreiben – Tipps & Tricks für echte Leadmagneten

Whitepaper erfordern viel Fingerspitzengefühl in puncto Themenfindung und Textarbeit. Worauf Sie dabei unbedingt achten sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.

So schreiben Sie erfolgreiche Whitepaper.

Bild: olly / Adobe Stock

Das Framework zählt: So legen Sie mit Ihrem Whitepaper los

Ein leeres Blatt im Schreibprogramm, auf dem vielleicht schon die Überschrift „Whitepaper“ thront – ansonsten herrscht noch gähnende Leere im Dokument und die guten Ideen fehlen. Wer zum ersten Mal ein Whitepaper verfasst, kennt diese Situation bestimmt – und sitzt womöglich frustriert am Schreibtisch. Der Anfang ist jedoch schnell gemacht: In puncto Whitepaper-Marketing ist die richtige Herangehensweise entscheidend – und die fängt schon vor der Textarbeit an. Bereits lange bevor Sie in die Tasten hauen, sollten wichtige strategische Eckpunkte abgesteckt sein. Das ermöglicht Ihnen, einen Fahrplan aufzustellen, um zielgerichtet loszulegen.

Hintergrund: Warum überhaupt ein Whitepaper erstellen?

Whitepaper sind in der Regel zehn- bis etwa dreißigseitige PDF-Dokumente, die ein bestimmtes Thema ausführlich behandeln. Das kann beispielsweise in Form einer Fallstudie oder einer Anwenderbeschreibung geschehen. Der Zweck des Content-Formats ist es, die jeweilige Zielgruppe mit nützlichen Informationen zu versorgen. Das Whitepaper gibt einen tiefen Einblick in ein Thema und ein bestehendes Problem. Und es bietet dafür eine praktische Lösung mit echtem Nutzwert für die Leser.

Die Rolle des Whitepapers im Online-Marketing

Das Whitepaper hat sich zu einem beliebten Content-Format entwickelt, und das nicht ohne Grund. Während sich Themen beispielsweise in Blogbeiträgen nur oberflächlich anreißen lassen, macht es das Whitepaper möglich, ausführliche Informationen bereitzustellen. Ein Themengebiet lässt sich in einem Whitepaper sehr detailliert behandeln. Selbst – und gerade – sehr komplexe Sachverhalte wie technische, wissenschaftliche oder rechtliche Aspekte lassen sich anschaulich erklären. Es besteht zudem genügend Platz für wertvolle Tipps und nützliche Hilfestellungen, die den Rahmen eines Blogbeitrags sprengen würden. Whitepaper dienen natürlich nicht nur dazu, viel Content in einem handlichen Format unterzukriegen. Sie bieten Marketing-Verantwortlichen viele weitere Vorteile:

  • Mit einem Whitepaper überzeugen Sie mit Fachwissen und beweisen, dass Sie sich im behandelten Fachgebiet wirklich auskennen. Dadurch positionieren Sie sich als Experte und steigern die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens.
  • Sie liefern nützlichen Content, anstatt Ihre Zielgruppen mit leeren Werbephrasen zu langweilen. Dies steigert im Regelfall das Vertrauen, dass Ihnen Ihre Zielgruppe entgegenbringt.
  • Ein Whitepaper erhöht die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens, beispielsweise in Suchmaschinen und Social-Media-Kanälen.
  • Whitepaper erfordern zwar einen gewissen Planungs- und Erstellungsaufwand, sie sind unterm Strich aber günstiger als viele klassische Werbemaßnahmen. Druck- und Konfektionskosten sowie Schaltkosten für Anzeigen entfallen.

Vom Whitepaper zum Leadmagneten

Insbesondere in Branchen mit erklärungsbedürftigen Themen haben sich Whitepaper zu einem großartigen Werkzeug der Leadgenerierung entwickelt. Sie sind beispielsweise das beliebteste Content-Format zur Leadgenerierung in der IT, wie eine Trendstudie der Grohmann Business Consulting ermittelt hat.

Kein Wunder, denn Whitepaper sind ein hervorragendes Instrument, um hochwertige Leads zu generieren. Hochwertig meint in diesem Fall Kontakte, die sich wirklich für das Whitepaper-Thema interessieren – und somit weiter gedacht auch für Ihre thematisch verknüpften Produkte und Dienstleistungen. Die Streuverluste sind im Whitepaper-Marketing im Vergleich zu anderen Marketingdisziplinen gering.

In der Regel werden Whitepaper kostenlos angeboten. Das hat einen Grund: Viele Nutzer scheuen vor kostenpflichtigen Angeboten zurück. Mit einem Gratis-Download umgehen Sie diese Scheu und können mehr Interessenten gewinnen. Obendrein hat es einen positiven Effekt auf Ihr Image, wenn Sie Ihrer Zielgruppe ein nützliches Produkt kostenfrei zu Verfügung stellen.

Kostenlos bedeutet allerdings nicht umsonst: Der Gegenwert zu einem Whitepaper sollten stets Kontaktdaten wie Name und E-Mail-Adresse des Lesers sein. Denn nur so werden aus Whitepaper-Interessenten schlussendlich Leads, die Sie kontaktieren und mit weiteren Marketingmaßnahmen bespielen können. Verlinken Sie Ihr Whitepaper deshalb nie einfach so, sondern schalten Sie stets ein Anmeldeformular auf einer Landingpage dazwischen. Die Eintragung in Ihre Kontaktliste muss dabei nicht zwangsläufig nur an den Download des Whitepapers gekoppelt sein. Sie kann beispielsweise auch im Rahmen einer Newsletter-Anmeldung oder einer Event-Anmeldung erfolgen.

Strategie ist das A und O bei der Whitepaper-Erstellung

Content ist zwar nach wie vor „King“, aber eben nur dann, wenn es sich um relevanten Content handelt. Schreiben Sie deshalb niemals ins Blaue hinein. Die Idee, ein Whitepaper zu einem bestimmten Thema zu erstellen, ist zwar gut. Wichtig ist es aber, sich vorab zu fragen, ob diesbezüglich auch wirklich Bedarf bei Ihrer Zielgruppe besteht. Sie sollten deshalb immer eine Potenzialanalyse durchführen, bevor Sie sich für ein Thema entscheiden. Kern des Ganzen sollte ein konkretes Problem sein, das bei Ihren Adressaten besteht und welches diese mithilfe Ihres Contents lösen können. Merken Sie sich: Nur wenn Ihr Whitepaper einen echten Nutzen für Ihre Adressaten hat, werden es sich diese auch herunterladen wollen.

Machen Sie sich vorab schlau und recherchieren Sie, welche Problemstellungen und Bedürfnisse bei Ihrer Zielgruppe aktuell bestehen – nur so finden Sie ein Thema für ein wirklich erfolgreiches Whitepaper. Vermeiden Sie dabei unbedingt Trendthemen! Wenn es zu einem Problem, wie beispielsweise der neuen Datenschutzgrundverordnung, bereits tausende andere Ratgeber gibt, geht Ihr Content-Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Masse unter. Suchen Sie sich deshalb gezielt eine Nische aus, in der Bedarf an Unterstützung besteht.

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Schreibhandwerk: Von der Idee zur Umsetzung

Ein Whitepaper muss authentisch und inhaltlich korrekt sein. Sie werden sich dementsprechend nur als Experte positionieren können, wenn Ihr Content Hand und Fuß hat. Wählen Sie in jedem Fall einen Sachverhalt aus, in dem Sie sich wirklich gut auskennen. Zwar ist es ebenso möglich, über fachfremde Inhalte zu schreiben, dies erfordert jedoch redaktionelle Erfahrung, ist zeitaufwändig und mit viel Recherchearbeit verbunden.

Sobald Sie ein vielversprechendes Thema ermittelt haben, können Sie die Umsetzungsphase übergehen. Machen Sie sich jedoch klar: Ein guter Text schreibt sich nicht von allein. Sie müssen für Ihr Whitepaper genügend Zeit einplanen. Legen Sie Slots in Ihrer Wochenplanung fest, an denen Sie am Text arbeiten. Eine feste Deadline für die Fertigstellung ist ebenso zu empfehlen, um zu verhindern, dass Ihr Whitepaper-Projekt in einer digitalen Schublade verstaubt. Für die Schreibarbeit gilt grundsätzlich: Schreiben Sie Ihr Whitepaper nur dann selbst, wenn Sie genügend Schreiberfahrung haben. Professioneller Content erfordert eine flüssige, grammatikalisch korrekte, leserliche und zielgruppengerechte Sprache. Niemand möchte sperrige Absätze mit Rechtschreibfehlern lesen.

Tipp: Falls Sie nur wenig Zeit haben oder das Verfassen Ihres Whitepapers nicht selbst übernehmen möchten, lohnt es sich, einen externen Partner zurate zu ziehen. Ein Textdienstleister setzt Ihre Texte zielgruppengerecht und ansprechend um. Erfahrene Redakteure verfügen zudem über den Blick von außen: Sie gehen für Sie ohne „Betriebsblindheit“ und unverfangen an Ihr Thema heran.

So sollte Ihr Whitepaper aufgebaut sein

  • Ihr Whitepaper sollte einer klaren Struktur folgen. Dazu zählt im ersten Schritt die Betextung eines ansprechenden Covers. Verzichten Sie auf blumige Formulierungen in der Headline und bleiben Sie konkret. Beziehen Sie die Überschrift und Subline stattdessen auf das zugrundeliegende Problem und dessen Lösung. So weiß Ihre Zielgruppe auf einen Blick, dass es sich bei Ihrem Whitepaper um nützlichen Content handelt, der für sie wirklich relevant ist.
  • Gleich nach dem Deckblatt sollten Sie eine Einleitung mit einer inhaltlichen Zusammenfassung des Whitepapers formulieren. Diese ermöglicht es Ihren Lesern, genauer zu erfahren, worum es in dem Whitepaper geht. Die Einleitung sollte Lust auf das Thema machen, mögliche Probleme anreißen, aber von den konkreten Lösungsvorschlägen noch nichts vorwegnehmen.
  • Für Whitepaper mit viel Content empfiehlt sich ein Inhaltsverzeichnis. Dadurch haben Ihre Leser einen guten Überblick. Sie können bei einer Verlinkung der einzelnen Absätze zudem direkt zu den für sie relevanten Stellen im Whitepaper springen.
  • Erläutern Sie im Folgeschritt das Problem Ihrer Zielgruppe. Damit kommen Sie ohne große Ausschweife zur Sache. Dies sorgt weiterhin dafür, dass sich Ihre Leser mit dem Content identifizieren können und gespannt weiterlesen.
  • Bevor Sie nun jedoch zur eigentlichen Lösung kommen, sollten Sie Hintergrundinformationen anbieten. Versorgen Sie Ihre Adressaten mit interessanten Fakten. Dadurch erzeugen Sie ein lehrreiches und angenehmes Leseerlebnis und nicht zuletzt einen Spannungsbogen. Aber Achtung: Spannen Sie Ihre Leser nicht zu lange auf die Folter. Ihre Nutzer haben sich Ihr Whitepaper deshalb heruntergeladen, weil Sie zu einem bestimmten Thema Informationen und eine Hilfestellung haben wollen.
  • Nun ist Ihre Chance gekommen, sich als Experte zu beweisen und eine Lösung zu bieten. Kommen Sie dabei auf alle Aspekte zu sprechen, die sie in der zuvor genannten Problemstellung aufgezeigt haben. Es gilt: Nur wenn Ihr Content wirklich weiterhilft, wird das Whitepaper ein Erfolg.
  • Weiterhin haben Sie jetzt die Möglichkeit, auf relevante Produkte und Dienstleistung, die Sie anbieten, hinzuweisen. Argumentieren Sie dabei unbedingt sachlich und vermeiden Sie einen werblichen Charakter. Ein Whitepaper ist kein Werbeprospekt, und mit Werbefloskeln werden Sie Ihre Zielgruppe mit Sicherheit eher abschrecken, als sie von Ihnen zu überzeugen.
  • Zum Abschluss sollten Sie ein kurzes Fazit Gehen Sie den Inhalt Ihres Whitepapers in wenigen, kurzen Sätzen von der Problemstellung bis zur Lösung durch. Somit geben Sie Ihren Lesern eine abschließende Zusammenfassung mit auf dem Weg, die im Hinterkopf bleibt.
  • Je nach Thema bietet es sich außerdem an, einen kurzen Ausblick auf weitere Handlungsmöglichkeiten oder künftige Entwicklungen im Sachgebiet aufzuzeigen.
  • Die letzte Seite des Whitepapers sollte eine Beschreibung Ihres Unternehmens sowie Kontaktmöglichkeiten enthalten.

Tipps für gute Whitepaper-Texte

Bleiben Sie beim Verfassen Ihres Whitepaper-Textes möglichst konkret. Schreiben Sie in einer aktiven Sprache. Vermeiden Sie zudem lange Ausführungen und Schachtelsätze. Um Lockerheit in Ihren Text zu bekommen, sollten Sie niemals ellenlange Absätze schreiben. Trennen Sie Argumentationsketten stattdessen in einzelne, kurze Textblöcke auf. Aussagekräftige Zwischenüberschriften sorgen zudem dafür, dass Ihre Leser die inhaltliche Struktur Ihres Whitepapers besser erfassen können.

Arbeiten Sie zur Auflockerung zudem mit weiteren Elementen: Listen, Aufzählungen und Infoboxen sorgen dafür, dass sich eine Textwüste in eine hübsche Content-Oase verwandelt. Hinzu kommen Infografiken, Bilder, Zitate und noch vieles mehr. Seien Sie kreativ!

Wichtig: Einem Schreiber selbst fallen Flüchtigkeitsfehler im eigenen Text oft nicht auf. Lassen Sie Ihr Whitepaper daher auf jedem Fall von einer anderen Person gegenlesen. Das stellt sicher, dass Tippfehler korrigiert werden und inhaltliche Punkte wirklich verständlich formuliert sind. Bitten Sie entweder einen Kollegen oder einen Freund. Bei sehr komplexen Themen, in denen Ihre Bekannten fachfremd sind, sollten Sie hingegen ein professionelles Lektorat in Auftrag geben.

Vernachlässigen Sie niemals den grafischen Part

Haben Sie den Whitepaper-Text verfasst, geht es ans Layout. Berücksichtigen Sie dabei: Auch bei einem Whitepaper zählt der erste Eindruck und entscheidet darüber, ob es heruntergeladen wird oder nicht. Legen Sie deshalb großen Wert auf ein professionelles Layout – insbesondere beim Cover. Das Whitepaper sollte in jedem Fall hochwertig wirken und Ihrem Corporate Design entsprechen. Holen Sie sich dafür bei Bedarf einen erfahrenen Grafiker ins Boot.

Fazit

Die Erstellung eines Whitepapers ist kein Schnellschuss. Sie müssen sich vorab viele Gedanken über Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse machen. Lassen Sie sich deshalb Zeit bei der Themenfindung und berücksichtigen Sie unsere Tipps für gute Whitepaper-Texte. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Content-Erstellung und viel Erfolg mit Ihrem neuen Whitepaper!

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