Über zehn Monate hinweg haben wir jede Woche ein Content-Format vorgestellt. Insgesamt sind so 40 Beiträge entstanden, deren Erstellung uns viel Freude bereitet hat und die für Sie als Leser hoffentlich informativ und inspirierend waren. In diesem Artikel werte ich mit einem Abstand von mittlerweile sechs Wochen unsere Blog-Serie kurz aus und möchte aufgetretene Probleme sowie offene Fragen beleuchten.
Wozu eigentlich das Ganze?
Die Idee für die Blog-Serie entstand Anfang 2015. Mir war aufgefallen, dass im Abstand von einigen Monaten „gehypte“ Formate verstärkt bei uns nachgefragt wurden. Zuerst waren es die Infografiken, dann Checklisten oder auch Erklärvideos. Bereits vorher hatte ein regelrechter Run auf Ratgeberartikel eingesetzt. Für unsere Kunden erstellten wir den Content und bei mir kam die Frage auf, ob Content-Marketing von diesen Trend-Formaten lebt.
Sind die allseits beliebten Infografiken, Checklisten und Co. also die einzigen Formate, die funktionieren? Die Formate, die Unternehmen und Blogger unbedingt nutzen müssen? Oder gibt es nicht ein größeres Set von Content-Formaten, die strategisch abgestimmt und mit Blick auf die eigenen Ziele sowie unter Berücksichtigung des eigenen Budgets zum Erfolg führen?
Mit ein wenig Recherche entstand folgende These:
Sicherlich versprechen einige Content-Formate mehr Erfolg als andere. Aber nicht für jedes Unternehmen lohnt sich die Veröffentlichung von Infografiken, Videos oder Ratgebern. Manchmal ist es zielführender, die allseits beliebten Formate durch weniger bekannte Alternativen zu ersetzen oder den Marketing-Mix zumindest um diese zu ergänzen.
So entstand die Idee, 40 unterschiedliche Content-Formate vorzustellen und hierbei neben praxisnahen Beispielen auch umfassende Informationen zu liefern sowie Hintergründe zu beleuchten, um unsere Blog-Leser zu inspirieren.
Gut geplant ist halb gewonnen
Unser Anspruch war es, dass jeder einzelne Beitrag unserer Blog-Serie unseren Lesern weiterhilft. Dass ein Bild vom jeweiligen Content-Format entsteht und jeder Artikel mit Informationen, Beispielen und Tipps ein hohes Leseerlebnis bietet. Dafür mussten wir uns mächtig ins Zeug legen und sind das ein oder andere Mal ins Schwitzen gekommen, beispielsweise wenn wir an unserem allwöchentlichen Veröffentlichungstag noch bis zur letzten Minute an den Beiträgen gefeilt haben. So konnten wir den eigentlich geplanten dreitägigen Vorlauf, um zwischen Fertigstellung und Veröffentlichung noch flexibel auf unvorhergesehene Eventualitäten reagieren zu können, nicht immer einhalten. Daher ist es unser – Achtung, Buzzword! – Learning, dass der in den üblichen Arbeitsalltag zu integrierende Planungs- und Erstellungsaufwand bei einer Blog-Serie mit einem hochwertigen und umfangreichen Beitrag pro Woche enorm ist und nicht unterschätzt werden sollte.
Was super geklappt hat, waren die Kooperationen mit unseren Expertinnen und Experten für einzelne Content-Formate. Wir haben diese mit viel Vorlaufzeit kontaktiert, haben wertvollen Input bekommen und viel positives Feedback. Also genau das, was wir uns vorgenommen hatten: Mit Experten-Insights und Tipps die Qualität der jeweiligen Beiträge noch zu steigern und für Sie als Leser einen umfassenden Überblick über die Welt der Content-Formate zu bieten – mit viel fundiertem Praxiswissen, anwendbaren Tipps und hilfreichen Informationen.
Work in progress – Verschnaufpausen nutzen
Die Arbeit an den Beiträgen lief zwischendurch ab und an Gefahr, zu eindimensional zu werden. Eindimensional meint in diesem Zusammenhang, dass wir manchmal lediglich den nächsten Beitrag auf dem Schirm hatten. Dabei fiel dann hinten etwas herunter, zum Beispiel internes Feedback oder den Beitrag liegen zu lassen für neue Ansätze oder Ideen. Auch die Promotion-Möglichkeiten via Social Media oder Newsletter erreichten dann nicht die 100 Prozent. Unser Tipp an Sie lautet also: Nutzen Sie unbedingt vorab definierte Blogpausen, um sich im Team mit Ihrer Blog-Serie oder Artikelreihe auseinanderzusetzen. Hierbei sollten Sie besprechen, ob Schnittmengen vom einzelnen Beitrag zur Blog-Serie sowie zu Social Media, zum Newsletter, zu Werbung et cetera pp. gegeben sind und ideal genutzt werden. Prüfen Sie, diskutieren Sie, werten Sie Daten aus – und passen Sie gegebenenfalls die Stellschrauben an! Durch die Serie haben wir selbst noch einmal in der Praxis erlebt, wie wichtig regelmäßiges Feedback und Performance-Überprüfung im Bereich Content-Marketing sind.
Was hat es uns gebracht?
Wir sind mit dem Erfolg unserer Blog-Serie vollauf zufrieden und haben die von uns gesteckten Ziele erreicht. Unsere Benchmarks bei Newsletteranmeldungen, bei Klicks aus sozialen Netzwerken und bei organischem Traffic haben wir sogar übertroffen.
Wir haben unseren Lesern zahlreiche verschiedene Content-Formate vorgestellt und konnten bei der Erstellung der Beiträge selbst noch viel lernen und Neues ausprobieren. So haben wir nicht nur Grafiken entwickelt, sondern auch einen Podcast und Videos produziert. Von diesen Erfahrungen werden wir auch in Zukunft profitieren, um unseren Kunden noch vielfältigeren und maßgeschneiderten Content anbieten zu können – und das Lektüreerlebnis für Sie als Blogleser noch weiter zu steigern.
Darüber hinaus hat sich gezeigt, wie wichtig ein umfassendes Content-Controlling ist, um den Erfolg einzelner Content-Marketing-Aktivitäten zu identifizieren. Nicht immer reicht es, die Klickzahlen, Social Signals o. Ä. zu analysieren. Denn neben Likes, Shares und Newsletteranmeldungen hätten wir für noch aussagekräftigere Daten beispielsweise mehr A/B-Tests durchführen, Gliederungsvariationen erproben oder auch die Lesedauer detailliert im Verlauf der Serie erfassen können.
Ausblick: Nach der Inspiration kommt das How-to
Im Verlauf der letzten Monate haben wir festgestellt, dass viele Leser neben umfangreichen Informationen und Inspirationen vor allem an praktischen Anwendungstipps interessiert sind, wie sich unterschiedliche Formate ideal in den unternehmenseigenen Marketing-Mix einbinden lassen. Zum Beispiel: An welchen Touchpoints der Customer Journey entfalten bestimmte Content-Formate die größte Wirkung? Welche Formate haben den besten Kosten-Nutzen-Aufwand? Eignen sich einzelne Formate für die ganz individuellen Marketingziele? Mit welchen Formaten lassen sich etwa Brand Awareness oder Lead-Generierung am besten erreichen?
