Nutzen Sie Videos für die Unternehmenskommunikation!

Videos als Content-FormatVideos berühren uns, weil sie optisch und akustisch auf uns wirken. Nicht ohne Grund ist Video-Content auf Webseiten und Blogs sowie auf Social-Media-Kanälen so verbreitet. In unserem Blog-Beitrag zeigen wir, wie sich Video-Content nutzen lässt, welche Typen es gibt und worauf es bei diesem Content-Format ankommt.

Für diesen Beitrag unterstützen uns Susanne Rodeck und Katarzyna „Kasia“ Koslinska von avidere Filmportraits mit Ihren Wissen und fachlichen Insights.

Videos sind das Steckenpferd von Susanne und Kasia

Susanne Rodeck und Kasia Koslinska:
Expertinnen für Bewegtbild (Foto: © avidere)

Susanne hat in einem weltweit agierenden Konzern zwölf Jahre Führungserfahrung im Bereich Operations und Marketing sammeln können. Sie baute das Geschäft in Deutschland, Indien, Rumänien und Griechenland auf. Sie war auch für zwei Geschäftsbereiche in Deutschland sowie zehn Niederlassungen in Europa operativ verantwortlich.

Kasia hat zwölf Jahre Erfahrung im Bereich der Film- und Fernsehbranche. Dazu zählen die umfassende Recherche, die Drehbuch-Erstellung bis zur Produktion und Postproduktion. Sie hat sich in der Praxis mit den unterschiedlichsten Formaten beschäftigt wie beispielsweise Kinderserie, wissenschaftliche Sendung, Dokumentarfilm und Spielfilm.

Videos sind als Medium seit vielen Jahren fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Mein Eindruck ist, dass die enorme Bandbreite unterschiedlicher Video-Formate noch nicht vollends wahrgenommen wird. Die Gründe dafür sind vielfältig. Der Hauptgrund liegt meiner Meinung nach in den eingeschränkten Sichtfeldern vieler Video-Dienstleister im Zusammenspiel mit fest verankerten Vorstellungen zu Videos in der Unternehmenskommunikation. Wenn konservative Ansichten auf traditionelle Video-Formate treffen, wird viel Potenzial verschenkt. Die Lösung? Neben der reinen Video-Frage muss der damit verbundenen Strategie-Frage wesentlich mehr Bedeutung beigemessen werden. Und das muss Hand in Hand gehen mit einer Horizonterweiterung zu Video-Content. Denn Videos sind nicht dieses neumodische YouTube oder der klassische Imagefilm. Bewegtbild ist, wenn ich das mal so sagen darf, das neue Ding. Und das nicht morgen, sondern schon heute.

Wie sich Videos nutzen lassen

Einen schönen Überblick dazu hat Gary Lipkowitz in einem Beitrag für das Content Marketing Institute geliefert, den ich aufgegriffen und um weitere Details erweitert habe.

Branding

Storyteller
Videos sind das ideale Medium, um im Rahmen einer Content-Strategie die Markeninhalte zu kommunizieren. Wenn die Unternehmenskommunikation und die zu erzählende Geschichte klar definiert sind, verbinden die Videos dazu die Zuschauer im besten Fall mit Ihrer Marke. Videos auf der Webseite und allen wichtigen Owned- und Earned-Media-Kanälen sind das Medium für Geschichten, die Texte, Fotos oder Grafiken in dieser Form nicht leisten können. Was daraus für die Praxis resultiert, hängt maßgeblich von den gesteckten Zielen und dem Marketing-Budget ab. Da heißt es im Einzelfall zu entscheiden, denn nicht in jedem Fall muss es für jeden Kanal ein eigenes Video sein.

Image
Jeder von uns kennt die zehnminütigen Image-Videos von Unternehmen, in denen mit mal mehr und mal weniger starken Bildern Menschen große Worte über das jeweilige große Unternehmen preisgeben. Grundsätzlich bezweifle ich nicht, dass auch ein episch langes Standard-Image-Video wirkungsvoll sein kann. Doch mit Blick auf die Masse an produziertem Content – Stichwort Content-Schock – denke ich, dass es auch in zwei Minuten gehen kann. Die Zuschauer optimal abholen, nicht zu lange deren Aufmerksamkeit binden (Stichwort Content-Happen) und dennoch die eigenen Werte wirkungsvoll kommunizieren.

„Auf den Punkt kommunizieren kann man allerdings nur, wenn man den Kern der Dienstleistung und die Wesensstruktur des Unternehmens verstanden hat.“ (Susanne)

Touchpoints am Anfang des Conversion Funnels

Werbung
Mit abgestimmten Videos, Clips und Spots lassen sich ausgewählte Werbekanäle ideal nutzen, beispielsweise auf Facebook, YouTube, der eigenen Webseite, Portalen, Xing oder LinkedIn.

Individualisierte Landingpages
Es ist kein Geheimnis, dass Videos auf Landingpages Conversions erhöhen können. Wenn Sie ideal auf die darauf abgezielte Kampagne abgestimmt sind.

„Idealerweise enthält das Video einen klaren Call-to-Action und so lässt sich der Erfolg der Kampagne ganz direkt messen.“ (Kasia)

SEO
Auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung lassen sich Videos ideal nutzen. YouTube oder das Video auf der eigenen Webseite unterstützen als Content die gesamte SEO-Wirkung durch die vielseitigen Wechselwirkungen der Unternehmenskanäle. Auf YouTube im Sinne der Verschlagwortung und des Beschreibungstextes sowie auf der jeweiligen Page im semantischen Keyword-Kontext.



Im Beispiel zeigt sich sehr schön, wie sich durch die strategische Keyword- und Textarbeit zwei unterschiedliche Bereiche erfolgreich verbinden lassen. Der Clip wird in der Suche bei YouTube für die beiden Keywords „Erklärvideo erstellen“ und „Personalberatung“ auf der ersten Ergebnisseite angezeigt.

„Wichtig ist, dass die Schnittmenge zwischen beiden Themen so groß ist, dass die Erwartungen der Zuschauer im Video und im Beschreibungstext erfüllt werden. Bloß keine Clickbait-Überschriften wie „Sie werden nicht glauben, was Sie hier sehen!“ und Thumbnails, die nicht zum Video passen.“ (Susanne)

Touchpoints in der Mitte des Conversion Funnels

Hilfreicher Content
Hinter der zugegeben leicht schwammigen Bezeichnung verbirgt sich die Basis von Content-Marketing. Nämlich jede Form von Inhalten, die jemandem weiterhelfen. Ratgeber, Erklärfilme oder Tutorials sind dabei nur einige Formen, die sich als Videos realisieren lassen. Und ihre Einbindung auf Video-Portalen, im eigenen Blog oder die Platzierung im Rahmen des Content-Seedings erfolgt unkompliziert.



Ich liebe solche Videos. Nicht, weil ich, nachdem ich den Clip gesehen habe, sofort den Kindersitz kaufen würde. Aber ich habe zu einem bestimmten Produkt Informationen erhalten, die mir weiterhelfen. Als Bewegtbild. Und nicht versteckt auf einer Webseite oder auf der Seite des Herstellers, auf der Videos immer noch unter dem Verkaufsaspekt sehr werblich platziert werden. Ich gehe auf YouTube, gebe die Produktbezeichnung ein und schon habe ich ein Video. Bei meiner Kindersitzrecherche für meine zwei Lütten haben Unternehmen die Möglichkeit mich an unterschiedlichen Touchpoints zu gewinnen. Und das funktioniert mit hilfreichen Inhalten am besten und führt dazu, dass ich dann nicht unbedingt weitersuche, um den Sitz bei Amazon 10 Euro günstiger zu bekommen. Sondern ich bin dann eher bereit, durch das Informationsangebot auch einen fairen Preis zu bezahlen.

E-Mail
Lipkowitz verweist auf eine Studie, die zeigt, dass ein Video im Newsletter oder in der personalisiert gesendeten Message die Öffnungsrate sowie die Click-Through-Rates erhöhen kann.

Touchpoints am Ende des Conversion Funnels

About Us
Mit einem aussagekräftigen Video über das Unternehmen oder das Team werden Sie greifbar für Interessenten. Gerade bei Aufträgen, die über einen langen Zeitraum angelegt sind oder ein großes Budget umfassen, zählt bei der Entscheidungsfindung neben den knallharten Kalkulationen immer mehr der persönliche Eindruck. Und mit einem authentischen „Über uns“-Video können Sie möglicherweise punkten.



Zeitlich begrenzte Aktionen
Mit einem passenden Video haben Sie die Möglichkeit, über die Vorteile von Video-Plattformen und diese Form von visuellem Content Preis-Aktionen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfolgreicher zu gestalten.

PR und externe Kommunikation

Kontrollierte Statements: Krisen-PR oder ein adäquates Statement zu wichtigen Ereignissen und Entwicklungen sind die hohe Kunst von Public Relations für Unternehmen. Eine publizierte Meldung birgt jedoch die Gefahr, dass Inhalte selektiv wahrgenommen, aus dem Zusammenhang gerissen oder als gestellt interpretiert werden. Wenn Sie dafür ein Video nutzen, geben Sie dem Zuschauer die Möglichkeit, Ihre Intentionen und Aussagen besser verstehen zu können. Denn Sie haben die Möglichkeit, mit der Tonalität und Video-Konzeption den Zuschauern Ihre Argumente in der Geschwindigkeit und Deutlichkeit zu vermitteln, wie Sie es für richtig halten. Bei einem reinen Text hingegen ist dies so nicht möglich.



Grundsätzlich ist ein solches Statement in einem solchen Fall absolute Pflicht, oder? In Sachen Krisen-PR bin ich nicht so bewandert – alles was ich weiß, weiß ich aus House of Cards oder von Eli Gold aus The Good Wife. Ich kann mir vorstellen, dass Volkswagen seit Monaten daran arbeitet, diesen Skandal aufzuarbeiten und ihn irgendwann hinter sich zu lassen. Aber beim schnellen Durchklicken habe ich weder auf den Webseiten von Volkswagen noch im YouTube-Kanal ein selbst produziertes Video mit einem Statement gefunden. Es bietet sich doch an, regelmäßig – und nicht nur im Krisenfalle – sämtliche Zielgruppen passend anzusprechen. Also doch auch mit Kommentaren und Statements als Video-Content, oder?

Regelmäßige Performance-Updates
Auch für diese potenzielle Video-Nutzung lassen sich die Geschwindigkeit und der Nachhall von Argumenten, Zahlen und Fakten in einem Video bestimmen. Reine Texte mit Graphen werden oftmals gescannt, sodass die schnelle Einschätzung von Aufwärts- oder Abwärts-Trends zu möglicherweise voreiligen Entscheidungen oder Bewertungen führt.

Worauf kommt es bei erfolgreichen Videos an?

In der Gesamtschau der unterschiedlichen Video-Typen lassen sich vor allem drei Aspekte herausstellen, die über den Erfolg von Videos entscheiden – die Strategie, der Inhalt und die Technik/Umsetzung. Und dies betrifft jede der möglichen Varianten von Videos wie beispielsweise:

Übersicht der Videoformate

Vlog
Vine
Event-Video
Interview
Präsentationen
Kurzclip
Werbespot
Produktvideo
Tutorial
Ratgeber
How-to
Erklärfilm
Testbericht
Behind the Scenes/Making-of
Ein Tag im Leben von
Webcast/Webinar
Reportage/Magazin
Teaser
Imagefilm



Video-Beispiele für die unterschiedlichen Videoformate haben wir auf dieser Seite eingerichtet. Viel Spaß beim Entdecken.

Zeit für ausgefeilte Content-Strategie nehmen

Videos funktionieren am besten, wenn sie im Rahmen einer Content-Strategie entstehen (Foto: © avidere)

Videos funktionieren am besten, wenn sie im Rahmen einer Content-Strategie entstehen (Foto: © avidere)

Die Basis jeder Content-Erstellung bildet die Strategie. Idealerweise beinhaltet die übergeordnete Content-Strategie sämtliche Content-Formate von Text über Grafiken bis zu Videos. Auf diese Weise lassen sich potenzielle Synergieeffekte zwischen den beteiligten Abteilungen und Personen nutzen. Denn der gesamte Content eines Unternehmens ist das Zusammenspiel von Inhalten und Personen. Der Blog-Post lässt sich für die Social-Media-Kanäle aufbereiten und das Produktvideo glänzt auf der Unternehmenswebseite und auf YouTube. Für einen optimalen Workflow lassen sich die Berührungspunkte zwischen Content-Formaten und den jeweiligen Kanälen bereits detailliert festlegen. Dann reduzieren sich die Aufgaben auf Zuruf für die Social-Media-Verantwortlichen.

Am Beispiel der Videos könnte eine erste Ebene der Planung folgende Elemente umfassen:

  1. Ziele für Videocontent
  2. Themenbereiche für Videocontent auswählen
  3. Passende Video-Typen dafür auswählen
  4. Anforderungen bei der Durchführung auflisten (Filmproduktionspartner, Technik, Sprecher etc.)
  5. Detaillierte Aufführung der Einzelschritte
  6. Beteiligte Personen und Abteilungen benennen
  7. Groben Fahrplan festlegen und Redaktionierung als Blaupause durchführen

Mit Inhalten überzeugen

Videos sind in ihrer Form das ideale Content-Format, um Botschaften, Inhalte und Geschichten zu transportieren. Aber nur, wenn sie inhaltlich auch optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Jeder der oben erwähnte Video-Typen gibt eine gewisse Stoßrichtung für das Video schon vor. Doch der überwiegende Teil wird durch den Inhalt bestimmt. Ein Ratgeber muss ansprechend umgesetzt und vor allem solide recherchiert sein. Je nach Thema entstehen so kurzweilige Videos, die bald nicht mehr aktuell sind, oder der sogenannte Evergreen-Content, der zeitlos Informationen und Hilfestellungen bietet. Klar, dass mit Blick auf den Inhalt jeder Nutzer eindeutig nachvollziehen kann, worin der Wert von Ihrem Content liegt. Daher planen Sie Ihre Videos inhaltlich durch und machen Sie keine halben Sachen.

„Eine Webseite können Sie täglich nachbessern, einen Film machen Sie so schnell nicht noch mal neu. Der Content sollte Ihre Zuschauer begeistern, Sie selbst sollten das unbändige Gefühl haben, ihn der ganzen Welt zeigen zu wollen.“ (Susanne)

Und bei Video-Content, der auf Informationen und Hilfestellungen ausgelegt ist, wie beispielsweise Tutorials oder Ratgeber, vermeiden Sie, wenn er nicht unmittelbar auf ein Produkt des Unternehmens ausgelegt ist, eine allzu werbende Präsentation.

Videocontent hilft Unternehmen

Die technischen Möglichkeiten für Videos sind vielfältig. (Foto: © avidere)

Videos technisch passend produzieren

Mit technisch passend meine ich, dass stets der technische Aufwand betrieben werden sollte, der dem Video gerecht wird. Nicht jedes Video muss mit einem riesigen Team und 20 riesigen Kameras realisiert werden. Aber auch die GoPro, das iPhone oder die Canon 7D als Allrounder kommen bei bestimmten Video-Settings an ihre Grenzen. Der wirkliche Aufwand lässt sich in der Planungsphase mit Profis besprechen. Diese können in größeren Unternehmen bereits vorhanden sein und konzeptionell durch ihre Erfahrung passgenau produzieren. Eine zweite Möglichkeit ist, für die reine Produktion ein externes Video-Team mit erfahrenen Profis hinter der Kamera und am Ton zu beauftragen. Oder aber, man holt sich für den gesamten Prozess von A-Z einen erfahrenen Dienstleister als Partner für Video-Content ins Boot.

Unser DIY-Tutorial-Video Freeline



Neben dem Zeit- und Kostenaufwand ist aus technischer Sicht die optimale Planung ein wichtiger Faktor. Heute ist viel möglich, auch ohne großen Aufwand. Unterwasseraufnahmen, Drohnenflüge und moderne Schnitttechniken sind möglich. Sie sollten jedoch wichtiger Teil des Konzepts sein und eine zentrale Bildaussage beisteuern. Die tollsten Bilder nützen nichts, wenn der Zuschauer der Geschichte des Videos nicht folgen kann. Auch in den Bereich der technischen Planung gehören Ton, Licht, Grip und Schnitt. Zusammenfassen lassen sich diese Anforderungen vor dem Hintergrund der Sets so:

Kameras am Set

Ob 1 Kamera oder 10 Kameras – jedes Video technisch stets individuell planen. (Foto: © avidere)

  1. Welches Equipment brauchen wir zur Aufnahme der Bilder? (Kameras, Speichermedien, Stative)
  2. Was ist für den besten Ton notwendig? (Tonangeln, Ansteckmikrofone, Tonrekorder, Tonmischer)
  3. Benötigen wir Beleuchtungsmaterial? (Kunstlicht, Stative, Molton)
  4. Brauchen wir zusätzliches Equipment? (Drohnen, Zeitlupenkameras, Slider, Gimbal, Tauchcases, Dollys oder)
  5. Sollte eine Visagistin am Set sein, um jedes Gesicht optimal wirken zu lassen?

Unser Fazit

Videos sind als Content-Format äußerst vielfältig wie unsere exemplarische Liste der 19 unterschiedlichen Typen gezeigt hat. Jede Form von Video hat die Chance, eine Geschichte oder Botschaft der Zielgruppe zu präsentieren. Eine Chance, weil die Produktion des Videos und die Geschichte Hand in Hand gehen: Auf der eigenen Webseite, dem Unternehmens-Blog, YouTube oder auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen. Mit einer guten Planung, einer optimalen visuellen Umsetzung und richtig guten Inhalten sind Videos als Content-Format besonders geeignet.

„Kein Format kann innerhalb kürzester Zeit so emotionalisieren und begeistern, zu Tränen rühren und Gänsehaut verursachen wie Bewegtbild.“ (Kasia)

 

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geschrieben von: Carsten Weißmann

Carsten Weißmann

Carsten ist nicht nur Online-Redakteur bei textbest, sondern hat auch als Content-Controller stets die Zahlen im Blick. In unserem Blog schreibt er über Monitoring, Tools und andere Wege, gute Zahlen zu erreichen.

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