User Generated Content: Interaktionen für Branding und Unternehmenskommunikation nutzen

Icon User Generated ContentUser Generated Content wächst und wächst. Die sozialen Medien würden ohne ihn überhaupt nicht existieren. Doch wie lässt sich das Phänomen des nutzergenerierten Inhalts für das Content-Marketing nutzen? Wir geben eine Einführung in das spannende Thema und stellen einige Top-Beispiele vor.

User-Generated-Content

User Generated Content (UGC) – was ist das überhaupt?

Stellen Sie sich zunächst folgende Frage: Wie würde das Internet ohne User Generated Content aussehen?

Twitter – keine Inhalte;

Youtube – ohne Videos;

Wikipedia – leer…

Diese Liste lässt sich beinahe unendlich fortführen. Denn das Web 2.0 lebt maßgeblich von User Generated Content. Doch was ist das überhaupt? Der Begriff kommt aus dem Englischen und bezeichnet in Kurzform alle Online-Inhalte, die von Nutzerinnen und Nutzern einer bestimmten Webseite oder einem Service erstellt wurden. Es sind also virtuelle Inhalte, die nicht von den Betreibern selbst angelegt sind. User Generated Content umfasst sowohl Text, Bild und Video als auch Audio-Dateien. Von Rezensionen und Bewertungen bis zu umfassenden Blog-Beiträgen kann alles dabei sein. Wichtig ist, dass der Content frei zugänglich, eigens und nicht in einem professionellen Rahmen entstanden ist. Wie schon die Eingangsfrage zeigt, sind eigentlich alle sozialen Plattformen von User Generated Content abhängig. Der Anteil der nutzergenerierten und selbstpublizierten Inhalte ist daher gerade in den letzten Jahren enorm angestiegen.

User Generated Content als Content-Format nutzen

User Generated Content ist kein klassisches Content-Format. Unternehmen und Blogger können vielmehr UGC nutzen, um in den Austausch mit anderen Unternehmen und Bloggern zu treten – auf deren Webseiten, Blogs oder Social-Media-Kanälen. Bleibt der Content authentisch und werbefrei, kann das die externe Kommunikation mit der Zielgruppe deutlich verbessern. Zudem können wir unsere Zielgruppe zur Interaktion animieren und so die Entstehung von User Generated Content fördern. Auf diese Weise entsteht ein Dialog mit der Zielgruppe, der in einem anderen Rahmen nicht möglich wäre.

Auch für das Online-Marketing trägt User Generated Content einen wichtigen Teil bei. KPIs wie Traffic und Conversionrate werden positiv beeinflusst. Und aus dem Content resultieren durch Teilen und Sharen sogenannte Social Signals. Je nach Zielgruppe können und sollten Unternehmen ergründen, wie sie diesen Content so einfordern, dass er sich positiv auf das Markenimage auswirkt. Gerade weil der kreierte Content so sehr von der Kundschaft abhängt, ist er für Interessierte im Hinblick auf die Authentizität des Unternehmens wichtig. Zudem stärkt User Generated Content die Identifikation mit der Marke oder den Produkten. Doch gerade, weil er sich kaum lenken lässt, sind immer noch viele Redakteure und Social-Media-Manager unsicher, ob und in welchem Umfang die Beteiligung der Nutzerschaft erfolgen soll. Die Vorteile haben wir deshalb hier aufbereitet:

Vorteile von User Generated Content

  • Einbindung und dadurch Identifikation der Nutzer mit dem Unternehmen
  • Authentizität beweisen
  • mehr Interaktion und Reichweite auf allen Social-Media-Kanälen
  • kostenloser Content

Wie bekommt man User Generated Content?

User Generated Content entsteht natürlich nur dann, wenn die Möglichkeit dazu gegeben ist oder direkt dazu aufgefordert wird. Prädestiniert für User Generated Content sind dabei Social-Media-Kampagnen. Denn diese sind nicht nur kostenlos, sondern zeigen auch den Followern und Fans, dass ihre Meinung für das Unternehmen zählt. In vielen Fällen wird mit Bildern, Videos, Kommentaren oder Erfahrungsberichten zu User Generated Content aufgerufen.

Wichtigste Grundregel: Es muss sich lohnen, dem Aufruf zu folgen!

Was ist drin für die Gefolgschaft, wenn sie mitmacht? Ob es immer ein Preis à la Gutscheinkarte o.ä. sein muss, hängt von der Zielgruppe ab. Bei einem Fotowettbewerb kann beispielsweise auch das Titelbild der Facebook-Seite neugestaltet werden. Es muss allerdings nicht immer direkt ein Facebook-Gewinnspiel sein. Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto besser können Sie den Kampagnenverlauf und die Nutzerintegration planen. Crossmediales Seeding über alle (Social-Media-) Kanäle ist dabei selbstverständlich, denn nur so bekommen Sie die Aufmerksamkeit, die Sie brauchen. Hierbei bietet es sich auch an, ein spezielles Hashtag zu verwenden, das unique und mit Ihrer Aktion verbunden ist. Ein solches Strategic Hashtag nutzte in letzter Zeit beispielsweise Esprit (#ImPerfect). Die zugehörige Kampagne im 70er-Jahre-Look spezialisiert sich weniger auf typische Schönheitsklischees als vielmehr auf natürliche Attraktivität. Wer sich damit identifiziert, kann über das Hashtag kommentieren und sich mit Gleichgesinnten vernetzen und austauschen.

Rechtlich gilt es bei der Nutzung von User Generated Content vor allem zu beachten, dass der Inhalt weder gegen Gesetze verstößt noch Gewalt verharmlost oder zu Straftaten anleitet. Wenn ein Unternehmen die Nutzer zur Produktion von Content aufruft, muss zudem klar erkennbar sein, welche Rechte beim Hochladen abgegeben werden bzw. welche Rechte an den Inhalten die Person behält.

Beispiele für tollen User Generated Content:

User Generated Content gibt es im Netz en masse. Für ein bisschen Inspiration haben wir ein paar gelungene Beispiele herausgesucht.

1. Lego Happy Holiday (2012)

Lego rief seine Leser zur Weihnachtszeit 2012 auf, Fotos von schönen Ferienmomenten mit Legoteilchen zu machen. Mit den weihnachtlichen Legofiguren entstanden dann solche lustigen Bilder:

 

2. McDonald‘s Das Burger-Battle

Ein weiterer Klassiker für User Generated Content ist das Burger-Battle von McDonald‘s. Die Aktion kehrt mittlerweile jährlich wieder und bindet die Kundschaft stark mit ein. Über die besten Kreationen wird dann abgestimmt. Und hier geht es eigentlich erst los, denn jeder Teilnehmer und jede Teilnehmerin möchte natürlich die eigene Burgerkreation in den Filialen sehen und bringt ordentlich Leute zusammen, die für diese abstimmen. Da wird gepostet, geteilt, geliked, weitererzählt… und der Fast-Food-Riese? Der spart nicht nur an der Marktforschung, sondern auch am klassischen Marketing unglaubliche Kosten ein.

3. Vodafone (2014)

Unter dem Motto „Vier Milliarden für das beste Netz“ startete Vodafone den Aufruf, die lustigsten Spots und Fotos einzuschicken. Die vorgegebenen Themen konnten u.a. Spaß, Selfie, Liebe, Mama und WM sein. Den Teilnehmenden winkte die Chance, ihren Beitrag im neuen TV-Werbespot wiederzufinden.

 

4. Burberry (2009)

Auf der Website artofthetrench.burberry.com startete Burberry bereits 2009 die Aktion „The Art of Trench“. Hier werden Fotos von Menschen (natürlich usergeneriert) gezeigt, die egal wo und egal bei welchem Wetter in einem Burberry Trenchcoat unterwegs sind. So schaffte es die Marke, auch sein jüngeres Publikum wieder stärker zu erreichen und das alte Bild vom eingestaubten Trenchcoat in die Vergangenheit zu verbannen.

Fazit

User Generated Content hat viele Vorteile. Zum einen kann er als effektives Instrument für die Markenbildung eingesetzt werden und zum anderen wird die Reichweite in Social Media und Google quasi kostenlos erhöht. Gerade wenn den Usern eine Motivation in Form eines Gewinnspiels o.ä. geboten wird, engagieren diese sich und die Kampagne für User Generated Content wird erfolgreich. Obwohl sich die Aktionen, die als Paradebeispiele im Netz gelten, stark unterscheiden, haben sie doch das gemeinsame Ziel, dass die User aktiv werden.

Kampagnen mit User Generated Content müssen natürlich trotzdem angeleitet und moderiert werden. Denn nur mit einer gewissen Kontrolle der Fremdinhalte kann das Ziel der Kampagne optimal angesteuert werden. Gerade wenn eine Eigendynamik entsteht, wird es gefährlich, die Inhalte unmoderiert zu lassen.

Grundsätzlich gilt: Hören Sie auf die Feedbacks Ihrer User und werten Sie diese für die laufenden und folgenden Kampagnen aus, damit Ihre User wissen, dass Wünsche und Beiträge gewürdigt werden.


 

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geschrieben von: Lina Scherpe

Lina Scherpe

Unsere Online-Redakteurin Lina ist immer up to date bei allen Themen rund um Social Media und Online-PR. Für unseren Blog schreibt sie über die optimale Zielgruppenansprache und stellt spannende Events aus der Marketing-Welt vor.

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