Unternehmensnachrichten: Nicht sinnlich, aber sinnvoll

Unternehmensnachrichten IconExtrablatt! Neue Produkte, neue Leistungen, neuer Service! Gibt es Neues aus dem Unternehmen zu vermelden? Dann ist die Unternehmensnachricht das Content-Format der Wahl. Sie bringt auf den Punkt, was die Welt aus dem Unternehmensleben zu erfahren hat – im Idealfall prägnant, sachbezogen und nüchterner als dieser Teaser.


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„Von der Textagentur zur Content-Marketing-Agentur“

 

Unternehmensnachrichten: Hoher Informationswert, geringe Entertainerqualitäten

Unter den Content-Formaten gibt es emotionale und sachliche Formen, unterhaltend-interaktive und nüchtern-informierende Formate. Stellen wir uns die Content-Formate als eine Familie vor, so sind Memes und Quizzes die medienaffinen Kids mit niedriger Aufmerksamkeitsspanne – und die Unternehmensnachricht ist der hagere Onkel, der am Frühstückstisch zum schwarzen Kaffee den Wirtschaftsteil der FAZ studiert. Er taugt nicht zum Alleinunterhalter, will er aber auch nicht. Genauso dient eine Unternehmensnachricht in ihrem Ursprung nicht dazu, die emotionale Bindung zur Firma zu erhöhen oder die Zielgruppe zum Lachen zu bringen. Sie ist dem klassischen Journalismus näher als der Gamification oder interaktiven Web-2.0-Trends. In der bekannten Content-Marketing-Matrix wäre der Ort der Unternehmensnachricht irgendwo im unteren Drittel, zwischen Informieren und Überzeugen.

Eine Unternehmensnachricht hat somit viele Gemeinsamkeiten mit einer Pressemitteilung, ist in ihrer Form aber zumeist strenger; sie ist journalistisches Handwerk im Dienste des Unternehmens. Und das ist nichts Schlechtes, sondern wohltuend-informativer Urlaub von der Werbewelt.

Worauf ist bei Unternehmensnachrichten zu achten?

FrüherTM, so unser imaginärer FAZ-lesender Onkel, bestand Journalismus nicht im Nacherzählen der letzten Dschungelcamp-Episode. Damals gab es eine goldene Regel in der Pressewelt: Um zu berichten, muss es etwas zu berichten geben. „Hund beißt Mann“ ist keine Nachricht, „Mann beißt Hund“ hingegen schon. Auch wenn die Hundehalterquote unter Unternehmern gering sein könnte, lässt sich daraus eine erste Regel für die Unternehmensnachricht ableiten: Es gibt einen nachrichtenrelevanten Inhalt. Sei es das neue revolutionäre Produkt, die Eröffnung eines Büros in Fernost oder der rundumerweiterte Service, der den Verbraucher elektrisiert – all das ist der Stoff, aus dem die Unternehmensnachrichten sind. Aber auch das Unternehmensjubiläum, der Gewinn im letzten Quartal oder eine neue Kooperation haben klaren Nachrichtenwert.

Einem journalistischen News-Text gleich sollte eine Unternehmensnachricht im besten Fall die sechs W-Fragen beantworten:

  • Was (ist passiert)?
  • Wer (war beteiligt)?
  • Wann (ist es passiert)?
  • Wo (ist es passiert)?
  • Wie (geschah es)?
  • Warum (geschah es)?

Von Aufbau besteht eine Unternehmensnachricht – wie andere journalistische Nachrichten auch – aus einem Titel, einem Untertitel bzw. einer Unterschrift, einem Teaser und dem eigentlichen Nachrichtentext. Während der Titel durchaus verspielt sein kann, sollte der Untertitel den wichtigsten Inhalt der Nachricht anreißen. Der Teaser hat die Aufgabe, das Interesse des Lesers zu wecken. Und der eigentliche Nachrichtentext liefert mit der Beantwortung der verbleibenden W-Fragen den Rest.

Stilvolle Nachrichten – auch in Ihrer Stadt!

FrüherTM, berichtet der imaginäre Onkel weiter, gab es, schon von der antiken Rhetorik entwickelt, die Vorstellung, dass der Inhalt und der Stil eines Textes zusammenpassen müssen. Aptum-Kriterium nannte sich das. Von hohen, staatstragenden Inhalten wird in hoher und weihevoller Sprache berichtet. Geht es dagegen um das Los des lokalen Hanswurstes, wird auch die Sprache grob und alltäglich. Heutzutage liegen Hanswurstigkeit und Staatsaktion manchmal erstaunlich nahe beieinander, davon aber sollte sich der Verfasser der Unternehmensnachricht nicht beirren lassen. Für den Stil einer Unternehmensnachricht gilt nämlich weiterhin:

  • Prägnante und sachbezogene Sprache
  • Klare und deutliche Beschreibung
  • Kurze Sätze
  • Bildhafter, aber in den Metaphern nicht überzogener Stil

Kurz und gut: Eine Unternehmensnachricht sollte informativ und sachlich sein. Beides aber ist keine Entschuldigung für langweilige Texte. Mit O-Tönen aus der Firma lässt sich die Unternehmensnachrichten garnieren und unterhaltsamer gestalten.

Die Unternehmensnachricht: Neues aus dem Innenleben

Unternehmensnachrichten übernehmen eine wichtige Rolle in der Content-Strategie. Sie informieren die Öffentlichkeit über Neuigkeiten im Produktportfolio oder aus dem Innenleben des Unternehmens. Damit bieten sie die Möglichkeit, aktive Außenkommunikation zu betreiben. Unternehmen können auch minder positiven Nachrichten einen eigenen Spin geben – sie haben die Gelegenheit, eine Geschichte in ihrem Sinne zu erzählen, an ihrer Erfolgsgeschichte fortzuschreiben. Mit der Unternehmensnachricht wird gemeinhin nicht unbedingt an der Markenbindung des Kunden geschraubt, das ist klar. Stattdessen nimmt sie den Kunden als rationales Wesen, als Verbraucher ernst. Entstammt die Unternehmensnachricht dem arkanen Innenleben des Unternehmens, ist der Effekt nicht nur der Spin für diese oder jene Entwicklung, sondern die Herstellung von Symmetrie zwischen Kunde und Unternehmen: Der Verbraucher erfährt, dass auch in einem Unternehmen Menschen arbeiten, die sich freuen und engagieren. Vor allem Zitate – vom Chef oder Abteilungsleiter – geben der Unternehmensnachricht Lebendigkeit und einen subjektiven Dreh. Vorsicht ist nur bei der Balance geboten: Unternehmensnachrichten dürfen unterhalten und sogar werbend sein, sofern die Sachbezogenheit gewahrt bleibt.

Die Unternehmensnachricht im Content-Mix

Transparenz und Sachlichkeit sind die Tugenden, die die Nachricht – neben ihrem eigentlichen Inhalt – transportiert. Sie spielt darum eine nicht zu unterschätzende Rolle in der Content-Strategie. „Rolle“ bedeutet aber auch, dass die Unternehmensnachricht nicht alleine steht, sondern ihre Funktion innerhalb eines Maßnahmenpakets am besten ausspielt. Den inspirierenden oder emotionalen Teil übernehmen andere Content-Formate. Die Unternehmensnachricht dagegen bleibt die einsame Speerspitze sachbezogener Kommunikation mit der Öffentlichkeit und interessierten Experten. Eine Content-Strategie könnte beispielsweise folgende Ebenen umfassen: Die Unternehmensnachricht informiert über das neue Produkt und seine Spezifikationen. Parallel dazu präsentiert eine Timeline die Entwicklung von der ersten zur aktuellen Produktgeneration. Ein Gewinnspiel bei Facebook prämiert den besten User Generated Content, und ein Online-Game auf der Produkt-Webseite sorgt für Unterhaltung in der Mittagspause.

So viel zu den Regeln der Unternehmensnachricht als Content-Format. Sie wären nicht Regeln, wenn sie nicht gebeugt werden könnten. Natürlich darf und soll auch gegen sie verstoßen werden – wenn denn der Verstoß einen Zweck hat, und die Meldung überrascht, amüsiert, unterhält.

 

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geschrieben von: Jakob Heller

Jakob Heller

Vor seiner textbest-Ära war Jakob bereits bei zwei größeren Tageszeitungen journalistisch tätig. Stets gewissenhaft und höflich, bringt der zukünftige Dr. phil sein kreatives Schreibtalent in unser Unternehmen ein.

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