Recap zum Online Marketing Symposium 2014

Eines der Hauptargumente gegen Content-Marketing: Wir können nicht alle in den Vulkan hüpfen!
Bernd Krämer

Online-Marketing-Events sind in der Hauptstadt nicht gerade rar gesät. Nun scheint der Newcomer Content-Marketing aber SEO den Rang abzulaufen, und so haben die Veranstalter der Online-Marketing-Konferenz OMCap das Content Marketing Symposium ins Leben gerufen – zu Recht und bereits im ersten Jahr sehr erfolgreich, wie ich finde.

Das Symposium, das bereits im Frühjahr 2015 unter dem eigenen Brand Content Marketing Masters erneut stattfinden soll, war eine hervorragende Veranstaltung, um die Trends auf dem deutsch- und auch englischsprachigen Markt zu ergründen. So waren auch die Tracks aufgeteilt – Track 1 auf Englisch, Track 2 auf Deutsch. Content-Marketern hierzulande ist nicht unbekannt, dass der englischsprachige Markt uns weit voraus ist. Kein Grund zum Schämen, aber eine Tatsache, die sich für mich auch auf dem Content Marketing Symposium bestätigt hat. Hierzulande nutzen vor allem große Marken Content-Marketing-Maßnahmen, die mit einem Riesenbudget von Agenturen wie KircherBurkhardt (zukünftig C3) durchgeführt werden. Dass man mit zündenden Ideen auch für kleinere Kunden effektives Content-Marketing betreiben kann, bewies aber der englischsprachige Track, ich denke da beispielsweise an die Voice-Range-Kampagne von Distilled … Aber fangen wir doch der Reihe nach an.

Lukas Kircher: Von Content-Credibility und Conversational Need

Wir bei textbest sind bekanntlich keine großen Fans von Anglizismen, hier komme ich aber nicht drum herum – schließlich gibt es noch keine adäquaten Entsprechungen im Deutschen für Begriffe wie Newsjacking, Agenda-Surfing, Content-Credibility und Conversational Need. Die ersten beiden bezeichnen laut Lukas Kircher die Phase im News-Lebenszyklus, in der Journalisten verzweifelt nach Inhalten und Quellen zu einem aktuellen Thema suchen. Wie schön wäre es doch, ihnen genau zu diesem Zeitpunkt aufbereitete Informationen an die Hand zu geben. Also alles Strategie im Content-Marketing? Ja, und zwar genau an der Schnittstelle zwischen der Glaubwürdigkeit beziehungsweise Kompetenz des Unternehmens und dem Interesse der Leser. Kirchers Vortrag zeigte insgesamt wunderbar den Wandel vom Promotional Approach zum Editorial Approach großer Marken. Er betonte auch die Wichtigkeit einer ganzheitlichen Projektbetrachtung – an jedem Content-Marketing-Projekt sollten möglichst ein Technologe, ein Journalist, ein Marketing-Stratege und ein Projektmanager beteiligt sein. Sei beispielsweise der Technologe in der ersten Phase nicht dabei, riskiere man die gesamte Projektumsetzung.

Oliver Bentz und Bernd Krämer: Guter Content, aber wie?

Die beiden Vorträge von Oliver Bentz und Bernd Krämer ergründeten die Qualität von Content. Krämer zählte hierbei zahlreiche Bedenken der Unternehmen hinsichtlich Content-Marketing auf: „Das ist doch viel zu indirekt, verkauft das auch nur ein Produkt?“ Oder: „Wiederholen wir damit nicht den Secondlife-Fehler?“ Die Zitate kamen ganz eindeutig aus der Praxis. Interessant war auch Krämers Break-Even-Rechnung: Die Kosten für einen Lead bei einer Adwords-Kampagne stellte er einem Content-Marketing-Investitionsvolumen gegenüber. Bereits nach circa zwei Monaten hatte das Content-Marketing die Anzeigen kostentechnisch unterboten. Dieser Kostenvergleich könne sogar Content-Marketing-Skeptiker vom Kosten-Nutzen-Effekt überzeugen.

Bernd_Krämer_OMCap_Content-Marketing-Symposium

Bernd Krämer: Ob eine Marke Erfolg im Netz hat, hängt auch mit dem digitalen Markennutzen zusammen. Oder haben Sie schon einmal Hanuta gegoogelt?

Mein Lieblingszitat von der Konferenz stammt ebenfalls von Krämer. Das Killerargument gegen Content-Marketing seitens der Unternehmen sei: „Wir können nicht in den Vulkan hüpfen.“ Das Argument sitzt – schließlich hat Red Bull unglaublich vielen Marken ganz viel voraus und ist hinsichtlich seiner Content-Marketing-Maßnahmen kaum noch einzuholen. Dennoch: Content-Marketing lohnt sich auch auf einem viel niedrigeren Budget-Level. Das zeigte unter anderem Hannah Smith von Distilled im englischsprachigen Track.

Hannah Smith: Der „Idee“ zu neuem Ruhm verholfen

In der insgesamt strategie- und zahlenlastigen Konferenz war Hannah Smith für mich der absolute Lichtblick am Content-Marketing-Himmel. Klar, Zahlen sind wichtig, sie aufzubereiten erfordert allerdings eher Fleiß als Kreativität. Wie aber eine kreative Idee kostengünstig zum Erfolg führen kann, bewies Smith mit ihrem Bericht von der Kampagne für einen Kunden aus der Hotellerie. Für Concerthotels.com verglich das Team von Distilled die Stimmlage (Vocal Range) der größten Sänger aller Zeiten. Die Angaben wurden auf zahlreichen Foren und Webseiten recherchiert und als Spanne auf einem digitalen Klavier aufbereitet. Sechs Wochen Content-Kreation, vier Wochen Promotion flossen in das Projekt. Und nicht umsonst: „The Vocal Ranges of The World’s Greatest Singers” verbreitete sich wie ein Lauffeuer in den Medien und hat bis heute mehr als 1,8 Millionen Seitenaufrufe erreicht. Sogar Axl Rose kommentierte irgendwann – schließlich hatte er Mariah Carey geschlagen.

Wie man eine Erkenntnis auf unterhaltsame und einzigartige Art und Weise präsentiert, zeigte Hannah Smith auch anhand dieses Videos:

Hannah Smith trafen wir übrigens hinterher vor der Tür, wo meine Geschäftspartnerin Miriam ihrer Sucht frönte. Sie erzählte uns, wie das Team von Distilled tagelang an der Idee arbeitete und wie wichtig es ist, das Beste für das Budget des Kunden herauszuholen. Da sage ich nur: Hut ab! Das wollen wir auch und wir werden mit unserem Team noch stärker daran arbeiten, einzigartige Ideen zu entwickeln. Übrigens hatte Smith auch ein paar konkrete Praxistipps, zum Beispiel diesen: In zwei Minuten so viele Ideen wie möglich aufzuschreiben. Das Gleiche könne man auch mit alternativen Überschriften für einen Artikel anstellen. Auch durch die schlechten Einfälle komme man so auf ganz neue Ideen. Interessant war auch die Frage aus dem Publikum, wann denn ein Content-Marketing-Projekt überhaupt als erfolgreich gelte. Smith nannte 40 Linking-Root-Domains und 2.000 Shares als Mindestmaß. Und Masse ist ja bekanntlich nicht gleich Klasse – Smith empfiehlt drei bis sechs Content-Projekte (Pieces of Content) pro Jahr.

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Hannah Smith: Vor jeder Content-Marketing-Kampagne sollte man sich diese Fragen stellen!

Kieran Flanagan und Ross Hudgens: Wieder zurück zu den Zahlen

In einem sehr informativen Vortrag wagte sich Kieran Flanagan von HubSpot an das Thema Content-Promotion heran. Bei der Flut an Inhalten (27 Millionen Inhalte werden jeden Tag geteilt) ist Content allein nicht mehr „King“, meinte Flanagan. Vielmehr müssen wir uns um die Promotion kümmern, und zwar schon vor Beginn der Content-Kreation.

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Kieran Flanagan: Die Korrelation der anvisierten Kanäle mit der Click-Through-Rate (CTR) ergibt die Größe der voraussichtlichen Zielgruppe.

Auch Ross Hudgens von Siege Media hatte Zahlen parat. Das ROI ist sicher nicht die einfachste Rechnung im Content-Marketing, aber laut Hudgens auf jeden Fall messbar. Siege Media arbeite derzeit an einer Art Content-Marketing-ROI-Calculator – ich bin gespannt auf das Ergebnis. Spannend war der Kontrast zum Vortrag von Hannah Smith – während sie das Augenmerk auf die kreative Ideenfindung legte, gab Hudgens drei Content-Komponenten an, die zu mehr Verlinkungen führen sollen:

  • Bilder/Slideshow
  • Statistiken/Umfragen
  • Zitate

Ich sehe da keinen Widerspruch, schließlich beruhte auch das Vocal-Range-Projekt von Distilled auf einer Art Statistik. Dennoch: die besten Zahlen nützen nichts, wenn man sie nicht zündend präsentiert.

Ross_Hudgens_The-perfect-tweet

Ross Hudgens: So wird der perfekte Tweet formuliert.

Was davon hängen blieb …

Auch die restlichen Vorträge überzeugten vollends. Während Jessica Gioglio von Dunkin’ Donuts über ihre sehr authentische Social-Media-Strategie für Donut-Fans berichtete, mahnte Lauren Pope von Brilliant Noise davor, die Trends zu verschlafen. Heute bestehe eine Lücke (Vision-Gap) zwischen der Content-Strategie und der Content-Realität. So reagiere SEO beispielsweise immer nur auf das neueste Google-Update und die Zukunft sei kaum zu erahnen. Ihr Zitat von Bill Gates hat sich mir eingeprägt: „We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next ten.” Eine Lösung für die Vision-Gap bot Lauren aber nicht eindeutig – bleibt nichts anderes, als täglich bei Google Trends zu browsen oder die eine oder andere Konferenz zu besuchen. Daher erfreut es, dass das Content Marketing Symposium im nächsten Jahr als selbständige Konferenz veranstaltet wird – die Content Marketing Masters sollen im Mai 2015 stattfinden.

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Nach jedem Google-Algorithmus-Update muss sich die SEO-Branche umstellen und verändern. Lauren Pope veranschaulichte die Gefahren des digitalen Zeitalters.

Mein Fazit zum Content Marketing Symposium 2014: Tolle Konferenz, die einen ersten Einblick in die Content-Marketing-Strategien deutscher Marken und Agenturen, viele Anregungen und Best Cases bietet. Die Content Marketing Masters 2015 lassen wir uns jedenfalls nicht entgehen!

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geschrieben von: Deliana Czech-Toschmakov

Deliana Czech-Toschmakov

Deliana ist als Gründerin und Geschäftsführerin von textbest meist in strategischen Themen unterwegs. In unserem Blog textet sie über Content-Marketing für KMU, crossmediale Strategien oder die Schnittstellen zu anderen Disziplinen.

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