Online-PR in Zeiten von Content-Marketing

Nadja BungardNadja Bungard ist Inhaberin der PR-Beratung mondpropaganda.de und unterstützt ihre Kunden bei der klassischen und Online-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Interessiert verfolgt und dokumentiert sie den medialen Wandel, der auch die Aufgaben in den Public Relations verändert. Seit 2010 organisiert sie deshalb mit Andrea Rochlitz die medien-sprechstunde, eine monatliche Informationsveranstaltung zu Internetthemen. Wir haben Nadja einige Fragen zum Wandel der PR in Zeiten von Content-Marketing & Co. gestellt.

Für welche Unternehmen lohnt sich Online-PR?

Ob Online-Portale, Mittelständler oder Start-ups – Online-PR ist für nahezu jedes Unternehmen unerlässlich. Denn Public Relations (PR), also die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen ÖffentlichkeitEN, müssen heute auch online gepflegt werden. Zur Online-PR gehören Bereiche wie die eigene Website und der Unternehmensblog, Newsletter, Pressemitteilungen sowie die Betreuung von Social-Media-Kanälen oder die Pflege von Portalen und Foren. Den Begriff Online-PR nutzen jedoch die wenigsten Unternehmen, gesprochen wird eher vom Marketing.

Dabei ist die klassische Aufgabe von PR eben nicht die Vermarktung der eigenen Leistungen. Vielmehr geht es darum, Informationen zu vermitteln und Themen zu setzen, um ein bestimmtes Vorstellungsbild in den Köpfen von Kunden zu erzeugen. Und das gilt umso mehr für den digitalen Bereich. Schließlich informieren sich Kunden heute zuerst online über Unternehmen und Produkte, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Potentielle Kunden in diesem Prozess abzuholen, ist wichtig. Und sie wollen dabei nicht von Werbung gestört werden. Ergänzt die Werbung jedoch ihre Suche, sieht das Ganze schon anders aus. Hier treffen sich die Arbeitsbereiche von Marketing und PR.

Haben SEO und Content Marketing die Online-PR verdrängt?

Der Streit zwischen Marketing und PR – wer ist wichtiger – ist ja nicht neu. Ich denke, darum kann es im digitalen Zeitalter nicht mehr gehen. Es braucht eine Strategie, die von den verschiedenen Experten gemeinsam bearbeitet wird. Wenn ein Unternehmen sich mit bestimmten Themen online in seinem Markt aufstellen möchte, dann gehen Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA) Hand in Hand mit der Online-PR, damit seine Inhalte überhaupt gefunden werden.

Die Unterschiede zwischen Content-Marketing und Online-PR sind heute fließend. Content-PR ist hier eine schöne Wort-Kreation und beschreibt nur das, was PR schon immer gemacht hat: Informationen vermitteln, um so Sympathie und Vertrauen bei anvisierten Öffentlichkeiten aufzubauen. Das erreicht man nicht mit einer einmaligen Aktion. Man muss dafür langfristig planen und Durchhaltevermögen zeigen. Das Ziel „Verkaufen“ steht erst einmal nicht im Vordergrund.

In diese Richtung bewegt sich auch das Content-Marketing: Wecke das Interesse deiner Kunden, indem du ihnen erst einmal etwas gibst, was sie gerade suchen, was sie unterhält, womit sie sich wohlfühlen. An aktuellen Werbespots kann man das sehen: Es wird eine Geschichte erzählt und eine Stimmung vermittelt. Der Markenname tritt in den Hintergrund, wie z. B. bei dieser OMO-Werbung.

Die Entwicklung einer unverwechselbaren Marke ist in Zeiten von gesättigten Märkten und einer schnellen Reproduzierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung, da man vor allem darüber Kunden bindet. In der PR-Beratung leiste ich sehr oft Markenaufbau, indem ich ein Bewusstsein dafür schaffe, dass die Unternehmensgeschichte erzählt werden will: Wer bist du? Was ist das Thema deines Unternehmens? Wer willst du in den Köpfen deiner Kunden sein? Wie kannst du das vermitteln? Werden diese Fragen sorgfältig bearbeitet, agiert das Unternehmen klarer und das Angebot ist für Außenstehende gut erkennbar.

Durch Googles Priorisierung von nutzerrelevanten Inhalten bei den Suchergebnissen ist das Thema Content zusätzlich in den Fokus der Marketingverantwortlichen gerückt. Eine gewisse Unzufriedenheit entsteht hier, weil sich der ROI (Return-on-Investment) nicht so leicht messen lässt. Die PR ist an dieses Manko gewöhnt, weil sich auch Image nur begrenzt messen lässt. Es gibt aber neue Ansätze wie den ROX (Return-on-Experience), den Joachim Bader bei adzine.de beschreibt. Der ROX zielt darauf ab, mit neuen Technologien Kundenerlebnisse in Echtzeit zu bewerten, um so Erkenntnisse über die Informationswege des vernetzten Kunden zu gewinnen und einen besseren Einblick in Wünsche und Bedürfnisse von Verbrauchern zu erhalten. Diese Erkenntnisse kommen auch der PR zugute, wenn Themen gesetzt werden sollen. Und ein weiteres wichtiges Ziel von PR – der Dialog mit Nutzergruppen – kann besser erfüllt werden.

Das Thema Dialog spielt vor allem in den Social-Media-Kanälen und im eigenen Blog eine wichtige Rolle. Der Dialog kann sehr wertvoll für Unternehmen sein, um am Ball zu bleiben. Die Frage, ob es Facebook sein muss oder nicht, steht dabei nicht im Vordergrund. Zuerst müssen sich Unternehmen darüber klar werden, wie sie von ihren Kunden überhaupt wahrgenommen werden möchten und mit welchen Inhalten sie dieses Bild transportieren wollen. Erst am Ende dieses Prozesses fällt die Entscheidung, welches dafür ein geeigneter Kanal, z. B. Facebook, sein kann. Ich betrachte die Social-Media-Kanäle vor allem als gute Möglichkeit, um unternehmenseigene Inhalte – und ich meine hier wirklich Inhalte und keine Werbung oder Texte von Imagebroschüren – online breiter zu streuen.

Was muss eine Online-Pressemeldung unbedingt enthalten?

Die Online-Pressemeldung ist ein schönes zusätzliches Tool, um dadurch mit bestimmten Themen im Netz auffindbar zu sein. Aber es ist nur eine Möglichkeit und nicht unbedingt die erste Wahl. Oft ist es immer noch besser, mit relevanten Redaktionen einen direkten Kontakt aufzubauen und ihnen dann per Mail zum passenden Zeitpunkt eine Pressemitteilung zuzusenden.

Online-Pressemitteilungen sind und bleiben Nachrichtentexte. Das bedeutet, sie informieren sachlich, enthalten Zahlen und Fakten und verzichten möglichst auf Werbung. Sie sollten nur geschrieben werden, wenn es eine echte Neuigkeit gibt. Die Presseportale bieten dabei hilfreiche Tipps an. Pressemitteilungen mit Verlinkungen sind ein gutes Mittel, um Nutzer auf eigene Inhalte von Website oder Blog aufmerksam zu machen. Multimediale Inhalte sind dabei kein Muss. Es entspricht jedoch mehr den Erwartungen von Nutzern, wenn sie Fotos, Videos, Slides, Audio-Podcasts, Whitepapers etc. vorfinden.

Die Arbeitsbereiche von PR sind also recht umfassend und überschneiden sich punktuell mit anderen. Es geht darum, die Möglichkeiten zu erkennen und für sich zu nutzen. Das erreicht man am besten mit Planung und Kontinuität.

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geschrieben von: Gastautor

Gastautor

An dieser Stelle veröffentlichen wir im textbest-Blog Beiträge von Gastautoren, die unser Know-how optimal ergänzen und Ihnen Einblicke in angrenzende Themenfelder bieten.

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