Newsletter: Der Betreff ist die halbe Miete

Icon: Newsletter als Content-FormatDer Newsletter ist und bleibt ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes. Die Stolperfallen und Hindernisse auf dem Weg zu einem erfolgreichen Newsletter sind vielfältig. Öffnungsraten, Klickraten und generierte Leads sind die Einheiten, mit denen sich Erfolg und Misserfolg eines Newsletters messen lassen. Ein erfolgreicher Newsletter lässt sich nicht einfach nebenbei erstellen. Mit zunehmender Reichweite und einer höheren Anzahl von Abonnenten wird das Newsletter-Marketing vielschichtiger und aufwendiger.
In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie sich ein Newsletter ansprechend gestalten lässt, worauf zu achten ist und wie Sie Ihr E-Mail-Marketing durch eine klare strategische Linie erfolgreich machen.


Jasmin Timm unterstützt uns als Newsletter-ExpertinAls Expertin zu diesem Thema unterstützt uns Jasmin Timm von Absolventa Jobnet. Mit hunderttausenden Abonnenten setzt Absolventa Jobnet auf moderne Newsletter-Lösungen im Marketing-Mix.
Jasmin Timm
Online Marketing Managerin, seit August 2013 bei Absolventa Jobnet
Alter: 25

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Wie jeder von uns habe auch ich täglich viele E-Mails mit solchen Betreffzeilen in meinem Postfach. Als Empfänger denke ich häufig: „Das brauch ich nicht.“ Oftmals lösche ich die Mail gleich, ohne sie überhaupt aufzumachen. Und im Extremfall – nämlich wenn solche Angebote zu häufig ausgesendet werden – melde ich mich vom Newsletter ab. Und das ist das Kernproblem. Unternehmen oder Blogger möchten möglichst mit ihren Newslettern ihre vorher definierten Ziele erreichen und im besten Fall sogar übertreffen. Da dieses Content-Format unmittelbar und direkt den interessierten, potenziellen Kunden und/oder Bestandskunden erreicht, ist es äußerst nutzerzentriert. Die Zielgruppe entscheidet also über den Erfolg und Misserfolg. Dementsprechend sollte ausreichend Zeit in die Planung des unternehmenseigenen Newsletters investiert werden, damit die Mail nicht schnell gelöscht wird, ohne überhaupt je den Leser zu erreichen.

Jasmins Top 3-Tipps für erfolgreiche Newsletter

  1. Den Betreff so nah wie möglich am Inhalt formulieren. Sonst klickt am Ende kein Empfänger.
  2. Newsletter nicht übergestalten. Die Hauptinfo steht an erster Stelle.
  3. So viele Call-to-Actions wie möglich einbauen, die alle auf die gleiche Conversion abzielen.


Newsletter-Marketing: Planung statt “trial & error”

Eine ausgiebige Planung bildet die Basis für erfolgreiche Newsletter. Bestandteil dieser Planungsphase ist einerseits die Frequenz, in der er ausgesendet wird. Auch die optische Entwicklung lässt sich in dieser Phase bereits berücksichtigen. Das Hauptaugenmerk liegt in jedem Fall auf den Zielen in Verbindung mit der Zielgruppe. Jasmin Timm von Absolventa Jobnet über die Vorteile des Newsletters:

„Ein Newsletter hat den Vorteil, dass man eine höhere Interaktion erzielen kann, als mit anderen Online-Marketing-Maßnahmen. Wenn der Empfänger öffnet, ist das gut. Aber wenn er dann auch noch klickt, ist das „Gold wert“. Denn anders als bei Bannerschaltung oder bezahlter Suche hat ein targetierter Newsletter immer eine höhere Conversionrate. Bei einem Klick auf den Button kann man davon ausgehen, dass das Interesse des Empfängers geweckt wurde. Vor allem wenn man bedenkt, dass der Mensch nur zwei Prozent der Informationen aufnimmt, die er täglich wahrnimmt.“

Content ist idealerweise stets auf die Zielgruppe ausgerichtet. Und dieses Credo lässt sich nicht häufig genug wiederholen. Denn jedes Format und jeder Kanal ist besonders. Und dies gilt auch für Newsletter: Sie bringen Leads, sie bringen Interaktion, sie bringen Klicks. Aber nur, wenn sie funktionieren. Und sie funktionieren, wenn Sie es schaffen, ihre jeweilige Zielgruppe zu erreichen.

Zielgruppen beim Newsletter-Marketing

Zielgruppe, Buyer Personas oder Target Audience – die Begriffe sind vielfältig. Und doch meinen sie das Gleiche. Jeder Newsletter sollte optimal auf eine ausgewählte Personengruppe ausgerichtet sein. Je allgemeiner er auf eine heterogene – also vielschichtige – Zielgruppe trifft, desto größer sind die Streuverluste. Haben Sie 100 Newsletter-Abonnenten, dann könnten Sie im Idealfall 100 Personen einen absolut passenden Newsletter aussenden. Wenn jedoch das Angebot oder die Kerninformation dieses Newsletters lediglich zu den Interessen von 1-5 Personen passt, dann werden 95-99 Prozent Ihren Newsletter von vornherein ignorieren. Und wenn dies häufig geschieht, könnten Newsletter-Abmeldungen die Folge sein. Vermeiden lässt sich dies mit gezielt ausgesendeten und geplanten Newslettern. Angebote, Informationen und Inhalte direkt auf eine Teilzielgruppe ausrichten. Bestimmte Newsletter für bestimmte Personen. Das ist ein höherer Planungsaufwand. Aber dieser Mehraufwand führt bei guten Newslettern zu höheren Öffnungs- und Klickraten.

„In der Regel ist es sinnvoll, die Zielgruppe mit dem Inhalt abzustimmen. Wir bei Absolventa Jobnet verschicken vor allem Newsletter mit Stellenangeboten oder Karriereevents für unsere Kunden. Das heißt, dass wir genau schauen, was im Newsletter kommuniziert wird und danach auch die Zielgruppe eingrenzen. Außerdem unterscheiden wir den Jobletter, der meist Stellenangebote enthält, und den Eventletter, der nur Events enthält. So kann der User entscheiden, welche Informationen er erhalten will, und wird nicht zugespamt.“

Kennzahlen, Kennzahlen, Kennzahlen – Monitoring für den Erfolg

Kennzahlen im Newsletter-Marketing sind wichtige Helfer, um in einem kontinuierlichen Prozess die Aussendungen zu optimieren. Denn je nach Branche und Unternehmensgröße unterscheiden sich die Werte für die Kennzahlen. Jedes gute Tool für die Newsletter-Aussendung bietet diese Branchen-Kennzahlen zur Orientierung. Dank der detaillierten Reports für die eigenen Mailings lassen sich die Daten unkompliziert vergleichen und der nächste Newsletter optimieren.

Die wichtigsten Kennzahlen für Newsletter

(je nach Newsletter-Tool können die Bezeichnungen abweichen)

Eindeutige Öffnungsrate: Dieser Wert gibt entweder in totalen Zahlen oder als prozentualer Wert an, wie häufig Empfänger einen Newsletter geöffnet haben. Im Verlauf einer Newsletter-Kampagne lässt sich die Öffnungsrate „kennenlernen“. Denn vor allem durch mehrfache Öffnungen in E-Mail-Programmen wie Outlook oder Thunderbird und durch nicht getrackte Öffnungen wird dieser Wert in Verbindung mit weiteren Kennzahlen aussagekräftig. Branchenübergreifend ist eine Öffnungsrate zwischen 25-40% zu erwarten. Online-Shops rangieren da eher am unteren Ende der Spanne, wohingegen Newsletter aus dem Immobilien- oder Computer-/Elektronik-Bereich beispielsweise am oberen Ende der Öffnungsraten liegen.

Eindeutige Klickrate: Beschreibt in der Regel die Anzahl der totalen Klicks. Wenn in einem Newsletter fünf Call-to-Action-Buttons verwendet werden, dann gibt die allgemeine Klickrate lediglich die totale Anzahl der Klicks aus. Die eindeutigen Klickraten liegen etwa zwischen 1-11 Prozent. Presse-Newsletter und Aussendungen der Finanzbranche klicken Empfänger nicht so häufig wie aus der Reise- und Transport-Branche. Wieder erweist sich die Immobilienbranche als Klickmeister.

Bounce-Rate: Beschreibt die Anzahl der Sendungen, die nicht zugestellt wurden. Dieser Wert dient der „Listen-Hygiene“. Auf Grundlage der Daten lassen sich fehlerhafte E-Mail-Adressen aussortieren, um die Ergebnisse der Reports zu präzisieren. Viele Tools sortieren diese häufig nach definierten Parametern automatisch aus dem Verteiler aus.

Click-Through-Rate (CTR): Sie sagt etwas über das Verhältnis der Klicks im Verhältnis zu den insgesamt zugestellten Newslettern aus. Die CTR gilt als wichtigste Metrik, um den Erfolg von Newslettern zu messen. Branchenübergreifend sind CTR-Werte zwischen 3-26% zu erwarten. Im Durchschnitt liegt die CTR bei etwa 15 Prozent.

Öffnungen pro Empfänger: Beschreibt die Anzahl der Öffnungen je Empfänger.

Newsletter-Abmeldungen: Zeigt die Anzahl der Abmeldungen vom Newsletter. Dies ist neben der Klickrate und der Click-Through-Rate ein wichtiger Indikator, ob Konzept, Inhalte und Tonalität eines Newsletters funktionieren.

Feedback: Positives und negatives Feedback über die Kontaktfunktionen des Newsletters ermöglicht die direkte Kundenkommunikation sowie die Optimierung des Newsletters.

Social Signals: Ein fester Bestandteil in Newsletter-Footern sind Icons zu den Facebook-, Google+- oder Twitter-Profilen der Unternehmen. Die ermittelten Kennzahlen können die Social Media-Ausrichtung auf bestimmte Kanäle beeinflussen.

E-Commerce: In vielen Tools lässt sich eine E-Commerce-Variable definieren. Wenn Unternehmen die unmittelbare Konversionsrate nicht über andere Verfahren ermittelten, ist dies ein nützliches Hilfsmittel. Die Konversionsrate bezeichnet dabei das Verhältnis von Newsletteraussendungen zu dem definierten Erfolgsziel, wie beispielsweise einer Produktbestellung oder der Anmeldung zu einem Seminar.

 

Was ist bei Newslettern zu beachten?

Viele unterschiedliche Punkte im perfekten Zusammenspiel führen zu erfolgreichen Newslettern. Besonders wichtig sind:

  • ideale Betreffzeile
  • optische Gestaltung ohne überladene Inhalte
  • Personalisieren des Newsletters
  • gezielte Aussendung
  • Abstimmung von Newsletter und Landingpage
  • kontinuierliches Monitoring
„Bei der Erstellung des Newsletters gelten die Regeln der Kommunikation. Wichtig ist vor allem, dass der Empfänger spätestens in 1,5 ms weiß, ob er sich mit dem Newsletter identifizieren kann. Das beginnt mit dem Betreff und geht weiter mit dem Headerbild. Er muss also sofort verstehen, worum es in dem Newsletter geht. Deshalb verwenden wir ungern Buzz-Words oder Floskeln. Wir sehen unsere Aufgabe daher nicht nur in der Umsetzung des Newsletters, sondern vor allem in der Beratung des Kunden zu einer besseren Performance.“

Tools als Basis des Newsletter-Erfolgs

Für Newsletter-Kampagnen stehen zahlreiche unterschiedliche Tools zur Verfügung. MailChimp, CleverReach, Newsletter2Go oder GetResponse sind nur einige Lösungen für moderne E-Mail-Aussendungen. Die meisten Tools lassen sich mit Test-Accounts unkompliziert ausprobieren. In der Regel sind die monatlichen Kosten transparent einzusehen. Auf diese Weise hat jeder die Möglichkeit, die Funktionen und Features ausgiebig zu testen. Die Vorteile etablierter Software-Lösungen für das E-Mail-Marketing sind groß. Gutes Handling, integrierte Report-Funktionen zu den wichtigsten Kennzahlen und Plugins sowie Schnittstellen für das Abonnenten-Management machen die Tools zu wichtigen Helfern. Neben einem ausgiebigen Test ist auch der Blick auf die datenschutzrechtlichen Aspekte in jedem Fall zu empfehlen.

Unser Fazit

_FazitcatGrundsätzlich eignet sich ein Newsletter für fast alle Unternehmen und auch für Blogs. Das A und O für den Erfolg der E-Mail-Aussendungen ist die Zielgruppenausrichtung. Das umfasst nicht nur die optische Gestaltung der E-Mails. Auch die Inhalte und beispielsweise die zeitliche Abfolge der Aussendungen spielen eine Rolle. Mit einer durchdachten Newsletter-Strategie lassen sich Ziele, Inhalte und Zielgruppen detailliert bestimmen – sodass Ihr Newsletter ein zentraler Bestandteil ihrer Content-Marketing-Strategie ist.

 

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geschrieben von: Carsten Weißmann

Carsten Weißmann

Carsten ist nicht nur Online-Redakteur bei textbest, sondern hat auch als Content-Controller stets die Zahlen im Blick. In unserem Blog schreibt er über Monitoring, Tools und andere Wege, gute Zahlen zu erreichen.

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