Micro Moments: Content ist für den Kunden da

Google hat mehr als nur ein Schlagwort geprägt: Micro Moments haben das Potenzial, die Customer Journey vom Kopf auf die Füße zu stellen – wenn Unternehmen und Marketer sich auf die Perspektivänderung einlassen.

Wie eine echte Reise, so besteht auch die Customer Journey aus unzähligen Micro Moments.

Jede Customer Journey besteht aus zahllosen Micro Moments (Foto: © ldprod | Adobe Stock)

Micro Moments? Wenn Sie die Bedeutung des Begriffs nun schnell googeln, sind Sie bereits inmitten eines Micro Moments. Das noch recht neue Marketingkonzept von Google geht von einer treffenden Beobachtung zur Lebensrealität der jungen werberelevanten Zielgruppe aus: Das Smartphone ist immer und überall dabei. Schnell ist es gezückt, um den Weg zum nächsten Bistro, die Bewertungen eines Produkts oder die Aufbauanleitung für ein Regal zu suchen. Die Nutzer haben ein Anliegen, eine Frage, ein Problem – und wollen die Antwort, die Lösung, den Weg sofort erfahren. Jede dieser alltäglichen Nutzungen ist ein Micro Moment. Ein Moment, in dem der (potenzielle) Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke in Kontakt treten kann. Es gilt nur, in genau diesen Momenten für den Kunden auffindbar zu sein – mit den richtigen Inhalten oder dem richtigen Service.

Varianten der Micro Moments

Google unterscheidet zwischen vier Arten von Micro Moments:

  • I want to know (Ich will X wissen)
  • I want to go (Ich will nach X)
  • I want to do (Ich will X machen)
  • I want to buy (Ich will X kaufen)

Jeder Micro Moment entspringt einem Bedürfnis auf Seiten des Nutzers: Sei es die Suche nach Informationen (I want to know), nach einem bestimmten Ort (I want to go), einer Anleitung (I want to do) oder einem Produkt bzw. einer Dienstleistung (I want to buy). In all diesen Bereichen verzeichnen Smartphone-Suchanfragen immense Zuwächse.

Infografik über die Relevanz von den Micro MomentsSoweit die von Google ausgewerteten Zahlen. Weitere Quellen bestätigen den Trend: Weltweit hat die Zahl der Smartphone-User bereits 2014 die der PC-Nutzer überholt. In Deutschland ist die Situation nicht anders, wie aktuelle Zahlen des Statistischen Bundesamtes zeigen. Hier gingen im Jahr 2016 mehr Menschen per Smartphone ins Netz (81 % der privaten Haushalte) als per Laptop (69 %) oder Desktop-PC (65 %). Googles Aussage, dass jeden Tag Milliarden von Micro Moments auftreten, ist mit Blick auf die Statistik also nur zu unterschreiben: 85 % der Deutschen sind jeden Tag oder fast jeden Tag online – unter den Jüngeren sogar noch mehr (97 % der 16- bis 24-Jährigen; 94 % der 25- bis 44-Jährigen).

Jeder Micro Moment ist eine Gelegenheit für Unternehmen

Für Unternehmen und Marken eröffnet jeder Micro Moment eine unschätzbare Gelegenheit, von potenziellen Kunden gefunden zu werden – sofern sie den richtigen Content in der richtigen Form zur Verfügung stellen. Entscheidend ist dabei nicht die Bekanntheit oder das Image der Marke: Rund 65 % der Smartphone-User geben an, dass sie bei der mobilen Suche die für sie relevanteste Information suchen – und zwar unabhängig davon, welches Unternehmen diese zur Verfügung stellt.

So gesehen ist der Traum vieler Marketer eigentlich schon längst Realität: Millionen und Abermillionen von konkreten Suchanfragen, getrieben durch die Intentionen der Kunden selbst, die Informationen, lokale Geschäfte, Tutorials oder Dienstleistungen wollen. Werden diese zahllosen Gelegenheiten zum Engagement zwischen Kunde und Marke genutzt? Ich möchte mir die Polemik erlauben, diese Frage im Großen und Ganzen mit einem „Nein“ zu beantworten. Warum? Weil Unternehmen Content noch zu wenig auf die Bedürfnisse des Kunden hin entwickeln. Oder anders gesagt: Zwar wird viel von der Customer Journey geredet, aber diese bleibt zu oft ein abstraktes Marketing-Konzept. Micro Moments eröffnen die Möglichkeit, das Konzept mit Fokus auf den Kunden zu konkretisieren.

Micro Moments: Customer Journey neu denken

Nehmen wir eine allgemeingültige Definition der Customer Journey:

„Aus Sicht des Marketing bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).“ (Quelle: Wikipedia)

Direkte und indirekte Touchpoints – klingt das nicht sehr nach Micro Moments? Aber eine Webseite, ein Werbespot, ein Userforum sind keine Micro Moments. Nur weil ein Unternehmen einen Blog betreibt, einen Online-Shop hat oder einen Werbespot schaltet, befriedigt es noch kein Kundenbedürfnis. Dazu braucht es schon etwas mehr an Anstrengung. Und genau dabei hilft das Konzept der Micro Moments. Der Begriff der Customer Journey schert alle konkreten Fragen und Anliegen des Kunden über einen Kamm und klatscht am Ende die pomadige Metapher der Reise drauf – um im Bild zu bleiben: Nicht wenigen Kunden stehen da die Haare zu Berge.

Wenn wir dagegen vom Micro Moment ausgehen, stellen wir ganz andere Fragen: Wie können wir dieses eine konkrete Informationsbedürfnis des Kunden stillen? Wie können wir schnell und verständlich genau die Antwort liefern, nach der der Nutzer sucht? Was braucht er in diesem einen Micro Moment? Google selbst nennt drei Punkte, die jede Marke beachten sollte, will sie aus Micro Moments tatsächlich genutzte Micro Opportunities machen:

  • Be there: Seien Sie da. Stellen Sie Angebote an allen Touchpoints bereit – und zwar möglichst verschiedene.
  • Be useful: Seien Sie nützlich. Was braucht der Nutzer in den unterschiedlichen Micro Moments? Welchen Anforderungen an mobile Nutzung müssen die Inhalte entsprechen?
  • Be quick: Seien Sie schnell. Für Mobilgeräte optimierte Seiten und Bildgrößen sowie Micro Content für die schnelle Befriedigung des Informationshungers – das macht Inhalte aus, die in der mobilen Welt relevant sind.

Ob eine Marketing-Strategie ihren Schwerpunkt auf die Customer Journey oder aber die Micro Moments legt, ist so eine grundsätzliche Entscheidung: Wer von Customer Journey spricht, ist Reisebüro. Wer auf Micro Moments setzt, schafft jene Augenblicke, die dem „Reisenden“ in Erinnerung bleiben.


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geschrieben von: Jakob Heller

Jakob Heller

Vor seiner textbest-Ära war Jakob bereits bei zwei größeren Tageszeitungen journalistisch tätig. Stets gewissenhaft und höflich, bringt der zukünftige Dr. phil sein kreatives Schreibtalent in unser Unternehmen ein.

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