Kommentar – vom journalistischen Meinungsbeitrag zum beliebten Content-Format

Icon KommentarKommentare zählen zu den vielfältigsten Content-Formaten. Ob erklärend, satirisch oder argumentierend – im Netz findet sich alles. Unser Beitrag beleuchtet die Vorteile eines Kommentars und geht auf seine unterschiedlichen Verwendungsmöglichkeiten ein.

Unser exemplarischer Kommentar zu Content-Marketing

Content-Marketing: Deshalb ist Content King!
Vom notwendigen Übel zum neuen großen Ding – Content-Marketing feiert seit geraumer Zeit einen digitalen Siegeszug: Große Player wie etwa Siemens oder Volkswagen setzen auf einen eigenen Newsroom und Premium-Content. Content-Marketing also gleich Content-Magic? Hot or Not – das ist die Frage: Social-Media-Blogger Mark Schaefer etwa bescheinigt dem Heilsbringer Content in seinem Blogeintrag „Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“ einen unaufhaltsamen Preisverfall. Dessen Wert betrage „already zero“. Schuld sei das Gewohnheitstier Homo sapiens selbst. In Zeiten ruckelnder Modems und 5-minütiger Bilder-Downloads habe uns die plötzliche Verfügbarkeit von Informationen und damit auch Content begeistert. 20 Jahre später ersticke guter Content jedoch angesichts des Wettbewerbs, der schieren Menge und der verwöhnten Leserschaft.

Angebot und Nachfrage – lässt sich der heilige Gral des WWW wirklich so leicht entzaubern? An alle Liebhaber der gepflegten Content-Creation: Nein. Content-Marketing kann und will mehr als bloße Brand-Awareness. Hierfür sorgt zum einen seine Vielfalt. Ob Blog, Video, Bild oder Kommentar – Content ist nicht gleich Content. Was das hässliche Marketing-Entlein letztlich zum schönen Content-Schwan macht, ist seine Qualität. Gedankenexperiment: Stell dir vor, deine frisch kreierten Inhalte…

  • Lösen die Probleme deiner Leserschaft
  • Reflektieren Leidenschaft/ Charakter und Wissen einer maßgebenden Persönlichkeit
  • Sind unterhaltsam und verständlich
  • Finden einen neuen Zugang zu bekannten Themen

Richtig: Dieser Content wird seine Leserschaft mitten ins Herz treffen. Eine auf Vielfältigkeit ausgelegte Strategie ist dabei ebenso wirkungsvoll wie der Content selbst. Soll heißen: Wer seine Inhalte über unterschiedliche Kanäle verbreitet, spricht damit auch verschiedene User-Gruppen an. Die Spielwiese der Content-Creation ist damit nahezu grenzenlos und lässt sich nicht mit einer einfachen Marketing-Maßnahme vergleichen. Letztlich dürfte das auch Mark Schaefer erkannt haben. Kein Wunder also, dass sein Blog-Beitrag trotz aller Content-Schmähungen sein wohl wichtigstes Ziel erreicht hat: Die Verlinkung zu derzeit über 200 Domains und Brand Awareness.

Kommentar als professionelles Statement

Leitartikel, Glossen und Argumentationskommentare: Vor einigen Jahren noch ausschließlich dem Journalismus vorbehalten, fristet der Kommentar heute längst kein Online-Nischendasein mehr. Stattdessen überzeugt er als eines der vielfältigsten Content-Formate im World Wide Web. Insbesondere im Hinblick auf komplexe Themen eignet sich der Meinungsbeitrag: Zielgruppenorientierte Inhalte können individuell, klar und kurzweilig kommentiert werden. Als reflektierter Beitrag kann ein Kommentar zudem anhaltenden Traffic generieren.

Von der eigenen Meinung zum Kommentar

Keine Frage: Polarisierende Kommentare rufen zumeist eine starke Reaktion im Publikum hervor. Wer individuell und stark argumentiert, dem fliegen die Userherzen zu, oder? So einfach ist es leider nicht. Schließlich bergen kontroverse Meinungsäußerungen stets auch ein gewisses Gefahrenpotenzial: Wer völlig losgelöst und ohne Struktur kommentiert, nutzt zwar sein Recht auf Redefreiheit, riskiert jedoch auch den langanhaltenden und geschäftsschädigenden Unmut seiner User. Wer seine Leser mit dem passenden Kommentar im Sturm erobern möchte, sollte zunächst auf die passende Variation setzen.

Welche Kommentar-Varianten gibt es?

  • Der Argumentationskommentar
  • Der Leitartikel
  • Der Geradeaus-Kommentar
  • Das Editorial
  • Die Kolumne
  • Das Pamphlet
  • Die Glosse
  • Das Manifesto
  • Das Plädoyer

Der Kommentar eignet sich als Content-Format für die unterschiedlichsten Anlässe. Ob als wöchentlich erscheinende Kolumne zum Thema Mode, Argumentationskommentar zu einem aktuellen Ereignis oder Meinungsbeitrag zur eigenen Firmenphilosophie – der Kommentar will viel und kann noch mehr. Wer hier auf eine ausgewogene Mischung aus Zielgruppenfokus, authentischer Meinungsäußerung und ansprechendem Design setzt, wird mit zufriedenen Usern belohnt. Vom nutzerorientierten Mix zur guten Performance. Was zunächst nach einer altbekannten Floskel klingt, ist der tatsächliche Kern des Kommentars als Content-Format. Dieser soll die Zielgruppe erreichen. Vor der Struktur des Kommentars muss also geklärt werden:

  • Welche Zielgruppe soll der Kommentar erreichen?
  • Welche Philosophie liegt meinem Unternehmen zugrunde?
  • Wie möchte ich diese Philosophie im Kommentar platzieren?
  • Welchen Themenbereich möchte ich in meinem Kommentar behandeln?
  • Wie möchte ich Philosophie und Thema in Einklang bringen?

Sind diese Entscheidungen erst einmal getroffen, geht es an die Auswahl der passenden Kommentar-Variante. Hierbei gilt: Pamphlet und Glosse eignen sich als satirische beziehungsweise polemische Meinungsbeiträge vor allem für eine junge Zielgruppe und ein gesellschaftlich relevantes Thema. Doch Vorsicht, Fallstrick: Kollidiert das Thema mit den eigenen Unternehmensgrundsätzen oder dem unternehmerischen Handeln, sollte besser eine andere Kommentar-Variante gewählt werden.

Welche Struktur eignet sich für einen Kommentar?

  • Eine treffende Headline: Individuell, kurz und einprägsam
  • Die Meinung des betreffenden Autors: Klar formuliert und wohl informiert
  • Die Erklärung und Erläuterung der Hintergründe – inklusive passender Argumente
  • Je nach Autorenintention: Offener Schluss oder klare Meinungsäußerung

Auch bei der Struktur des Kommentars gilt also „form follows content“: Sowohl die Headline als auch die Autorenmeinung sollten sich am betreffenden Thema orientieren. Oberflächlich betrachtet gibt eine Struktur dem Inhalt erst die richtige Form. Allerdings sollte in der Praxis stets der Inhalt im Zentrum des Kommentars stehen. Die Struktur kann dann individuell an den jeweiligen Themenbereich angepasst werden.

Der Video-Kommentar – ein Sonderfall?

Eine besondere Struktur gilt hierbei natürlich für Kommentare im Videoformat. Diese erreichen mitunter höhere Reichweiten, können aufgrund des zusätzlichen visuellen Aspekts jedoch freier strukturiert werden. Und das auch in Bezug auf die Sprache. Ein Beispiel hierfür ist das „Manifesto of Content Strategy“ von Rand Fishkin. Sowohl der Raum als auch zusätzliche Utensilien und Geräusche lassen sich bei einem Video-Kommentar also gezielt und effektiv einsetzen. Allerdings birgt ein solch großer Gestaltungsumfang auch Gefahren: Wer viele verschiedene Aspekte eines Kommentars vereinen möchte, stößt unter Umständen auch an die Grenzen seines eigenen Könnens. Insbesondere Videokommentare sollten professionell und innovativ produziert werden.

Für welche Zielgruppe eignet sich der Kommentar?

Zunächst eignet sich der Kommentar in seinen unterschiedlichen Formen für nahezu jede erdenkliche Zielgruppe. Meinungsbeiträge in Form von Glossen können äußerst kurzweilig und witzig sein – der ideale Eyecatcher für erstmalige User. Im Rahmen eines Unternehmens-Blogs sorgt ein solcher Kommentar zudem für steigenden Traffic und Verbreitung in den sozialen Netzwerken. Entsprechend der eigenen Zielgruppe lassen sich Formate und Themen finden, die sowohl informieren als auch aktivieren. Kein Wunder also, dass so manch kluger Kommentar seine Erweiterung in den darunter platzierten Kommentarspalten findet. Wer einen Kommentar schreiben möchte, sollte daher auch die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse beachten. Als taktgebender Eckpfeiler entscheiden sie und ihre Ergebnisse über Hopp oder Topp des Kommentars.

Was bei Kommentaren zu beachten ist

 

Fazit

_FazitcatAls Content-Format eignet sich der Kommentar für viele verschiedene Anlässe. Von der wöchentlich erscheinenden Kolumne zu unternehmensbedingten Themen über das meinungsstarke Plädoyer bis hin zum richtungsweisenden Leitartikel – einmal zielgruppenorientiert verfasst, generiert die aufs Papier gebrachte Meinung viele zufriedene User. Der Kommentar ist in seiner Vielseitigkeit ein unverzichtbares Element der Unternehmenskommunikation. Mit ihm zeigen Sie Ihre Meinung und kommentieren wichtige Ereignisse, Trends oder Entwicklungen. Mit einem Rant provozieren Sie. Mit einem klassischen Kommentar zeigen Sie Know-how und Kompetenz. In jedem Fall steht vor jedem Kommentar die detaillierte Planung. Nicht nur, damit Sie den Kommentar inhaltlich perfekt aufbauen und exakt die gewünschte Tonalität treffen. Wichtig ist die Planung vor allem auch falls das Feedback kontrovers und emotional ist. Hierbei gilt: Im Zweifelsfall lohnt immer die Konsultation eines Experten. Gemeinsam mit ihnen lassen sich Fehler vermeiden und neue kreative Formate entwickeln.

 

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geschrieben von: Vivecca Frank

Vivecca Frank

Vivecca nutzt das textbest-Blog als Austragungsort von digitalem Wellengang, Diskurs und Information. Sie sehnen sich nach einer Kolumne mit Sucht-Potenzial? Voilà – stillen Sie Ihren Durst und tauchen Sie ein in Veccis Mikrokosmos!

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