Mit einer Fallstudie Know-how präsentieren

Fallstudie als Content-FormatFallstudien sind nicht nur irgendwelche Daten, die in einem PDF-Dokument zusammengefasst auf einer Webseite online gestellt werden. Die Fallstudie bietet Mehrwert. Und es kommt darauf an, wie Sie diesen Mehrwert für sich nutzen. Wo bei Fallstudien Stolperfallen lauern und welche Tipps Sie unbedingt berücksichtigen sollten, erfahren Sie in diesem Blog-Beitrag.

Fallstudien-Experte Torsten Vogler von VotumAls Experte zum Thema Fallstudien und deren ansprechender Aufbereitung im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie unterstützt uns Torsten Vogler von VOTUM. Torsten Vogler ist 36 Jahre alt und seit 2013 Online-Redakteur bei der E-Commerce-Agentur VOTUM GmbH in Berlin. Auf www.votum.de/magazin schreibt er regelmäßig über aktuelle Themen aus der Branche. VOTUM bietet seit 18 Jahren digitale Gesamtkonzepte für E-Commerce, Online-Marketing und Brand Communication.

Bevor wir in unserem Beitrag auf die Vorteile und Chancen von Fallstudien eingehen, haben wir eine kleine fiktive Fallstudie erstellt.


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„Klarer Fall – Content Marketing für die Glasreinigung.“

 

Case Studies: Doppelter Nutzen für Unternehmen 

Wer den Begriff Fallstudie hört, könnte dies sofort mit einem spröden Text und drögen Diagrammen assoziieren – wild zusammengeschustert und nur für eine ganz kleine Zielgruppe geeignet. Heute sind die Case Studies aber sehr vielfältig, sodass eine kurze begriffliche Einordnung notwendig ist.

Referenzmarketing mit Fallstudie

Fallstudien werden im Bereich des Rechts als Ausbildungsmethode verwendet, um bestimmte Probleme oder Fragestellungen anhand eines Falls beispielhaft zu lösen. Dies dient unter anderem der Übung während des Jura-Studiums. Auch in Assessment-Centern werden Case Studies in Personalauswahlverfahren verwendet. Dadurch sollen Bewerber Stressresistenz, fachliche Qualifikationen und auch Problemlösungskompetenz nachweisen. In diesem Beitrag betrachte ich die Fallstudien im Referenzmarketing.

Case Study im Content-Marketing: Spagat zwischen Werbung und Information

Die Gestaltungsmöglichkeiten für Fallstudien sind vielfältig und die Grenzen nicht scharf gezogen. Das gibt Unternehmen die Möglichkeit, mit Blick auf die eigene Zielgruppe ein passendes Format zu entwickeln. Von der knappen klassischen Fallstudie als Instrument für das Referenzmarketing über die unterhaltsame Success Story bis zu ausführlichen empirischen Fallstudien mit immensem Informationsgehalt sind der eigenen Case Study grundsätzlich nur wenig Grenzen gesetzt. 

Auch wenn Fallstudien ein wichtiger Bestandteil für die Geschäftsausrichtung oder eine Projektfokussierung sein können, sind sie vor allem Marketinginstrumente. Daher ist es notwendig sich bereits im Vorfeld genau zu überlegen, welche Ziele mit einer Fallstudie verfolgt werden sollen. Daraus ergibt sich mit Blick auf die unternehmenseigene Kommunikationsstrategie ein Grundtenor, der im Idealfall perfekt zur Zielgruppe passt. Das kann eine werbliche Darstellung, aber eben auch eine überwiegend informationsbasierte Aufbereitung der Fallstudie sein. Es gilt: Gut geplant ist halb gewonnen. 

„Fallstudien haben meist eine hohe inhaltliche Relevanz für ihre Zielgruppe. Im Rahmen eines Corporate Blogs bieten sie daher einen unmittelbaren Mehrwert für ihre Leser und deren Business (Vorteile durch Wissenszuwachs). Darüber hinaus vermitteln sie auf anschauliche Weise die Kompetenzen des ausführenden Unternehmens. Aus diesem Grund stellen sie nicht nur ein sehr attraktives Content-Format für die Leser von Corporate Blogs dar, sondern auch ein wertvolles Content-Marketing-Instrument: Hier können die Leistungen und das Know-how eines Unternehmens faktenbasiert beworben werden, ohne dass man auf durchschaubare Floskeln zurückgreifen muss. Die Zahlen sprechen für sich.“

 

Von der Zielgruppenanalyse zur erfolgreichen Fallstudie

Wie unser Eingangsbeispiel zeigt, muss eine Fallstudie als Marketinginstrument keine empirischen Daten enthalten, sondern kann als Success Story aufgesetzt werden. Ohne den Daten-Überbau lässt sich die Fallstudie für Zielgruppen präsentieren, die nicht unbedingt an empirischen Aufbereitungen interessiert sind. Zu den datengestützten Fallstudien sagt Torsten Vogler Folgendes: „Fallstudien (als Content-Formate Case Studies bzw. Success Stories) eignen sich hervorragend für Zielgruppen im B2C- und B2B-Bereich, die die Optimierung von Geschäftsprozessen im  eigenen Unternehmen anstreben oder auf der Suche nach einer passenden Agentur dafür sind. Je nach Unternehmensgröße können das Geschäftsführer, aber auch Entscheidungsträger im mittleren bis gehobenen Management sein. Allgemein gilt: Je spezifischer das Thema der Fallstudie, desto kleiner ist ihre Zielgruppe. Aber desto höher ist ihre zielgruppenspezifische Relevanz.“

Potentielle Stolperfallen der Case Study

Die größte Stolperfalle bei Fallstudien ist die verfehlte Zielgruppenausrichtung. Wenn sie die Zielgruppe nicht erreicht, kann die Case Study nicht die vorher gesteckten Marketing-Ziele erfüllen. Wenn eine Success Story beispielsweise lediglich ein besserer Werbeflyer unter dem Deckmantel der Fallstudie ist, schreckt dies Leser ab. „Um ihre Wirkung nicht zu verfehlen, muss eine Fallstudie die Lösung für ein tatsächlich bestehendes Problem der Zielgruppe zum Inhalt haben. Zeit ist Geld, und deshalb werden Entscheidungsträger eine Case Study nur dann lesen, wenn sie für ihr eigenes Unternehmen von hoher Relevanz ist. Aus diesem Grund sollten auch die eingesetzten Mittel und die erzielten Ergebnisse im betreffenden Case möglichst genau beschrieben werden. Nur dann bietet die Fallstudie einen Mehrwert für die Zielgruppe und kann so die Marktposition des ausführenden Unternehmens stärken. Außerdem sollte der Text auf die wichtigsten Keywords hin optimiert werden, damit die Case Study oder Success Story im Internet gefunden wird. Auch Longtail-Keywords bringen qualifizierten Traffic!“, sagt Torsten Vogler zu den Aspekten, die es bei Case Studies zu beachten gilt.

Und er gibt 3 wichtige Tipps für die Erstellung von fragebogengestützten Fallstudien:

  1. Arbeiten Sie bei der Konzeption einer Fallstudie eng mit Ihren Kunden zusammen. Von ihnen können Sie erfahren, welche Themen und Fragestellungen Ihre Zielgruppe am meisten interessieren.
  2. Liefern Sie möglichst konkrete Ergebnisse. „2015 wurde ein Umsatzplus von 13,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnet“ hat eine viel höhere Aussagekraft als „2015 zeichneten sich bereits Umsatzzuwächse ab“.
  3. Seien Sie möglichst aktuell. Je nach Branche kann der Lösungsweg oder die Vorgehensweise aus einer Case Study schon nach wenigen Monaten veraltet sein; für eine Jahre alte Case Study interessiert sich niemand mehr.

Synergieeffekte für das Unternehmen nutzen

Die Fallstudie ermöglicht Synergieeffekte rund um das Content-Format. Mit einer umfassenden Planung lässt sich die Fallstudie beispielsweise für den Corporate Blog auswerten und zusammenfassen. Im Zusammenhang mit dem Seeding lassen sich Influencer ansprechen und über die Studien-Beteiligten wird die Reichweite erhöht. Zudem sind gute Case Studies ein Pluspunkt für eine zielgerichtete Newsletter-Aussendung. Und als ansprechend aufbereitetes Dokument können Sie zum Download angeboten werden. Über Social Media lässt sich die Promotion der Fallstudie in der Regel gut durchführen. Wichtig ist, dass jede Komponente – von der Planung über die Erstellung einer Fallstudie bis zum Content-Seeding – genau geplant wird. Das mag nach großem Aufwand klingen, aber dies ist die Basis für erfolgreichen Content. Auch mit Blick auf die Aufbereitung für einen Blog oder ein Magazin hat Torsten Vogler 3 nützliche Tipps:

  • Studie zum B2B-E-Commerce: Die 6 wichtigsten Ergebnisse“ getan. Auf diese Weise liefert man den Lesern schnell die wichtigsten Inhalte und hat gleichzeitig frischen Content für den eigenen Blog.
  • Ziehen Sie eigene Schlüsse. Sie haben bei Ihren Lesern einen Pluspunkt, wenn Sie die Inhalte einer Fallstudie nicht nur 1 zu 1 wiedergeben, sondern auch 1 und 1 zusammenzählen und auf diese Weise zu neuen Ergebnissen kommen. Dazu können Sie beispielsweise zwei Tabellen in Beziehung zueinander setzen. Damit heben Sie sich zum einen positiv von anderen Blogs ab, zum anderen macht es Spaß, selbstständig Erkenntnisse zu gewinnen.
  • Bleiben Sie aktuell. Zwischen der Veröffentlichung einer Fallstudie und dem darauf Bezug nehmenden Bericht oder Blogpost sollte nicht mehr als ein Monat liegen, anderenfalls wird der Bericht auf wenig Interesse stoßen. Im Rahmen eines Blogposts mit differenziertem Fokus kann man auch mal eine thematisch passende Fallstudie aus dem Vorjahr zitieren. Das sollte aber eine Ausnahme bleiben.

Fazit

_FazitcatDie Fallstudie ist ein tolles Format, um wichtige Informationen für die eigene Zielgruppe zur Verfügung zu stellen und dadurch Expertise zu zeigen. Mit diesem Ziel zahlt sich eine gute Case Study für das Marketing in jedem Fall aus. Und mit einem geplanten Seeding-Prozess kann dieser hochwertige Content aktiv zu Ihrer Zielgruppe gebracht werden.


 

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geschrieben von: Carsten Weißmann

Carsten Weißmann

Carsten ist nicht nur Online-Redakteur bei textbest, sondern hat auch als Content-Controller stets die Zahlen im Blick. In unserem Blog schreibt er über Monitoring, Tools und andere Wege, gute Zahlen zu erreichen.

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