Fallstricke beim Newsletter – Recht und die Kundenbindung

Der Newsletter-Versand ist aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Hier werben Shops mit neuen Angeboten, Aktionen und Wahnsinnsrabatten. Dabei ist es eine Kunst, mit der konkreten E-Mail Interesse beim Kunden zu wecken, zu informieren und zu verkaufen. Das Todesurteil für den Nutzen des Newsletters wird gesprochen, wenn der Empfänger genervt wegklickt oder die Mail direkt löscht, ohne sie zu öffnen. Hierfür gibt es verschiedene Gründe. Häufig kann der Empfänger die Mail nicht zuordnen und hält sie für nervigen Spam. Vor dem geistigen Kundenauge entsteht ein unseriöses Bild – Kundenverlust statt Kundenbindung. Darüber hinaus fühlen sich manche Newsletter-Empfänger auch derartig belästigt, dass sie rechtliche Schritte gegen den Versender einleiten. Im Folgenden soll es nicht um die beste Verteidigungsstrategie gehen, sondern um Maßnahmen, mit denen ein solches Szenario verhindert werden kann.

Die rechtliche Grundlage

Für den Newsletter gibt es eine gesetzliche Grundlage. Sie findet sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Laut § 7 UWG sind geschäftliche Handlungen, die einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigen, unzulässig. Gemäß § 7 II Nr. 3 UWG ist eine unzumutbare Belästigung insbesondere bei elektronisch versendeter Werbung anzunehmen, sofern der Empfänger nicht zuvor seine ausdrückliche Einwilligung hierzu erteilt hat. Da es sich bei einem E-Mail-Newsletter unstreitig um Werbung handelt, steht fest: Ohne ausdrückliche Einwilligung ist nichts zu machen.

Double-Opt-In-Verfahren – das ausdrückliche Einverständnis

Für das Versenden von Werbe-Mails, Kundeninformationen und Newsletter ist eine ausdrückliche Einverständniserklärung notwendig. Ausdrücklich bedeutet dabei, dass der Wille des potenziellen Empfängers innerhalb einer Erklärung unmittelbar zum Ausdruck kommen muss. Es liegt demnach kein ausdrückliches Einverständnis vor, wenn ein Kunde den AGB eines Unternehmers zustimmt, in denen eine entsprechende Klausel enthalten ist. Da eine ausdrückliche Willensäußerung im World Wide Web generell nicht durch das gesprochene Wort oder eine Unterschrift erfolgt, muss der Kunde klicken. Doch damit nicht genug: Im Anschluss an den Einwilligungsklick muss der potenzielle Newsletter-Empfänger seine Einverständnis erneut bestätigen, sodass ein Missbrauch falscher oder gar fremder E-Mail-Adressen verhindert werden kann. Hierzu muss eine E-Mail an die angegebene Adresse versendet werden. Der Empfänger muss dann seine Einwilligung durch Klick auf einen enthaltenen Aktivierungslink bestätigen. Die Bezeichnung Double-Opt-In beschreibt also die zweistufige (doppelte) Einwilligung. Doch auch an die Einwilligungs-Mail werden Ansprüche gestellt: Um zu verhindern, dass auch diese E-Mail eine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 II Nr. 3 UWG darstellt, darf sie neben Standardangaben des Versenders ausschließlich die Bestätigung der Einwilligung des Empfängers beinhalten.

Zeitliche Begrenzung der Einwilligung

Gibt es ein Verfallsdatum für die nun langatmig besprochene Einwilligung? Es gibt eins, wie so oft jedoch noch kein klar definiertes. Fest steht, dass die Rechtsprechung der vergangenen Jahre gezeigt hat, dass nach zwei und sogar nach eineinhalb Jahren eine ungenutzte Einverständniserklärung ihre Wirksamkeit verliert. Somit macht es keinen Sinn, E-Mail-Adressen zu sammeln, sofern diese nicht genutzt werden. Willigt ein Kunde in die Zustellung eines Newsletter ein, rechtlich korrekt, dann sollte er auch alsbald den Werbebrief per E-Mail erhalten.

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geschrieben von: Miriam Berneike

Miriam Berneike

Miriam ist Gründerin und Geschäftsführerin von textbest und als Diplom-Juristin stets auf der Suche nach rechtlichen Neuerungen im Web. Darüber hinaus gibt Miriam gern Input zu universellen Themen wie Zeitmanagement und Unternehmensorganisation.

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