Employer Branding mit Content – so werden Arbeitgebermarken heute gebildet

Unter Employer Branding fallen alle Maßnahmen, mit denen sich ein Unternehmen gegenüber potenziellen Bewerbern und bestehenden Mitarbeitern als attraktiver Arbeitgeber präsentiert. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt der Spezialchemiekonzern Evonik.

Diese Maßnahmen hat Evonik ergriffen, um seine Arbeitgebermarke zu kreieren.

Evonik wirbt für sich als Arbeitgeber – so kann Employer Branding funktionieren! (Foto: Michail Petrov / Adobe Stock)

Evonik mit Hauptsitz in Essen wurde dieses Jahr für das Projekt „Post on #HumanChemistry!“ von trendence für die „Employer Branding Innovation des Jahres 2018“ nominiert und schaffte es auf die Shortlist. Grund genug für uns, einmal genauer zu schauen, wie der Spezialchemiekonzern mit dem Thema Arbeitgebermarke umgeht. Im Interview mit dem Head of Employer Branding Germany & EMEA Daniel Berndt und seinem Kollegen Matthias Kleff haben wir mehr darüber erfahren, mit welchen Maßnahmen sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber präsentiert.

Daniel Berndt

Daniel Berndt

Matthias Kleff

Matthias Kleff

„Wir setzen stark auf den Effekt, von innen heraus nach außen zu leuchten.“ (Daniel Berndt, Head of Employer Branding Germany & EMEA)

Um dem Personal- und Fachkräftemangel zu begegnen und sich gegen die Konkurrenten im Wettbewerb um die größten Talente zu behaupten, gehen immer mehr Unternehmen den Weg über Employer Branding. Mit einer starken Arbeitgebermarke möchten sie sich vorteilhaft auf dem Arbeitsmarkt positionieren. Als kontinuierlich wachsender Spezialchemiekonzern hat Evonik die Personalgewinnung immer im Blick und beschäftigt sich daher auch intensiv mit dem Thema Employer Branding. Dabei trifft das Unternehmen auf eine Zielgruppe von Naturwissenschaftlern, Wirtschaftswissenschaftlern und Ingenieuren mit speziellen Anforderungen, die sich von der Arbeitgebermarke abgeholt fühlen sollen.

Frühere Kampagnen als Wegbereiter für erfolgreiches Employer Branding

Für die Bildung einer Arbeitgebermarke nutzen Unternehmen wie der Spezialchemiekonzern Evonik Konzepte aus den Bereichen Marketing und Markenbildung. Dass man in diesem Zusammenhang gerade als globaler Konzern sowohl sprachliche als auch kulturelle Unterschiede bedenken muss, hat Evonik bei seiner ersten Arbeitgebermarken-Kampagne erkannt.

Gleich nach der Gründung des Unternehmens 2007 startete Evonik seine erste Employer-Branding-Kampagne „Gesucht: Querdenker und andere Talente“, die sich zunächst nur an deutsche Mitarbeiter richtete. Als es darum ging, die Kampagne auch in anderen Ländern umzusetzen, gewann Evonik entscheidende Kenntnisse für zukünftige Projekte. Das Wort „Querdenker“ gibt es im Englischen nicht, deshalb entschied man sich für den Slogan „Thinking out of the box“. Deutlich größere Schwierigkeiten ergab jedoch die Bildsprache des Projekts. Um die Querdenker zu verdeutlichen, lagen die Köpfe quer auf Hälsen der Menschen. Hier wurde klar, dass auch kulturelle Unterschiede beim Employer Branding eine Rolle spielen: „In Asien kam die Ironie der Bildsprache zum Beispiel überhaupt nicht an. Abgeknickte Köpfe werden mit abgeschlagenen Köpfen gleichgesetzt“, erklärt Matthias Kleff von Evonik. So folgte 2012/2013 die erste globale Kampagne: „Exploring opportunities. Growing together.“ Hierfür wurden erstmals alle Mitarbeiter weltweit befragt, wie sie den Arbeitgeber Evonik empfinden und wo ihrer Ansicht nach die Stärken und Schwächen des Unternehmens liegen. Bei diesem Projekt orientierte man sich im Gegensatz zu späteren Kampagnen noch stärker an Printmedien.

„Wenn die Mitarbeiter vom Unternehmen überzeugt sind, haben wir nachher auch nach außen eine sehr gute Überzeugungsleistung.“ (Matthias Kleff, Employer Branding)

Ende 2016 entschied man sich dann für eine neue Arbeitgebermarken-Kampagne, die sich stärker an die Zielgruppe der „Digitals“ wenden sollte. Eine inhaltliche und optische Verknüpfung von Mitarbeitern und Evonik-Produkten steht im Fokus und spiegelt sich in neuen Motive wider: Mitarbeiter aus verschiedenen Evonik-Regionen bilden mit ihren Körpern chemische Formeln von Evonik-Produkten nach. Die Kernbotschaft: Hinter starken Produkten stehen starke Mitarbeiter. Eine neue Karriereseite ergänzt die neue Kampagne und bildet vor allem mit der Postingfunktion für Mitarbeiter das digitale Herz der Kampagne. „Wir wollten stärker die eigenen Mitarbeiter ansprechen und sie das Bild von Evonik als Arbeitgeber mitgestalten lassen“, erläutert Matthias Kleff den neuen Ansatz. Die Mitarbeitergewinnung ist über Empfehlung der eigenen Beschäftigten am wirkungsvollsten, denn dabei wird entschieden, ob es sich um einen guten Arbeitgeber handelt, so Kleff weiter. Zunehmend wichtige Kanäle des Employer Branding sind die eigenen Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder YouTube, auf denen die Botschaften der Kampagne zielgruppen- und kanalwirksam gespiegelt werden.

„#HumanChemistry! – Schlüssel der Kampagne, Herzstück der Karriereseite“ (Daniel Berndt – Head of Employer Branding Germany & EMEA)

Die Postingfunktion #HumanChemistry auf der Karriereseite, die 2017 an den Start ging, sucht ihresgleichen in der Arbeitgeberlandschaft Deutschlands. „Hier können unsere Mitarbeiter eigene Fotos und Videos aus ihrem Arbeitsalltag hochladen und gewähren so authentisch einen Einblick ins Unternehmen“, erklärt Daniel Berndt. War diese innovative Funktion im September letzten Jahres noch stark im Kampagnenmodus, ist sie mittlerweile zu einem Selbstläufer geworden. Und zwar im besten Sinne: Mitarbeiter aus verschiedenen Evonik-Regionen haben die Seite angenommen und laden selbstbestimmt Impressionen aus ihrem Arbeitsalltag hoch. Die Funktion wurde bereits mehrmals als Innovation für Branchenpreise nominiert und auch die Zielgruppe – die potenziellen Bewerber – honoriert die Aktion mit positiven Rückmeldungen.

„Die Seite trägt dazu bei, dem Employer Branding die nötige Tiefe zu geben.“ (Daniel Berndt – Head of Employer Branding)

Evonik-Mitarbeiter aus der gesamten Welt teilen auf der Webseite unterschiedlichste Beiträge und werben dadurch selbst für das Unternehmen. „Damit findet eine Demokratisierung der Kommunikation statt“, so Matthias Kleff. Alle Mitarbeiter werden zu Markenbotschaftern – ein echter Vertrauensbeweis des Unternehmens an seine Belegschaft. Mitarbeiter erhalten eine Plattform, auf der sie ihre Erfahrungen mit Evonik als Arbeitgeber extern teilen können: Eine solch hohe Authentizität stellt einen unschätzbaren Wert für potenzielle Bewerber dar. Die Posts werden vor der Veröffentlichung gesichtet, um zu verhindern, dass sensible Daten weitergegeben oder politisch und ethisch unkorrekte Kommentare veröffentlicht werden. Doch bisher musste nur ein Post abgelehnt werden – weil er eine Telefonnummer enthielt.

Evonik, Making-Of Bilder am Dienstag, 31.01.2017 in Essen.

Employer Branding – den Mitarbeitern eine Stimme geben

Ziel der Kampagne ist es, den Menschen in den Mittelpunkt zu rücken und die Produkte von Evonik mit Menschen zu verknüpfen, um einen transparenten Einblick in das Unternehmen zu geben. So werden über die Postings der Beschäftigten hinaus auch Peoplestorys über einzelne Mitarbeiter veröffentlicht, um diese bewusst in den Fokus zu rücken. Und das mit einem überaus positiven Effekt: Deutlich höhere Besucherzahlen auf der Karriereseite und mehr Bewerbungen machen das Projekt zu einer messbaren Erfolgsgeschichte. Aber auch im Unternehmen selbst, beispielsweise beim Gang durch die Büroflure der Hauptzentrale in Essen, sind die Auswirkungen der Kampagne spürbar. Zum einen in Form von Plakaten oder einer Roadshow, für die Mitarbeiter Fotos von ihrer Arbeit an den verschiedenen Standorten gemacht haben. Zum anderen durch den Stolz der Mitarbeiter, Teil der Kampagne zu sein – ob nun aktiv durch Postings und Peoplestorys oder auch nur, weil sie die Kampagne gut finden, die den Zeitgeist und die Kultur des Unternehmens trifft.

Die Ersten mit einem Arbeitgebermarken-Posting auf Fußball-Trikots

Einen großen Anteil an dem Erfolg von „#HumanChemistry!“ schreibt Daniel Berndt der Werbung über das Trikot von Borussia Dortmund im November 2017 zu. Nach über einem Jahrzehnt als Haupt- und Trikotsponsor des Vereins entschied sich Evonik, beim Spitzenspiel zwischen Borussia Dortmund und Bayern München den üblichen Unternehmensschriftzug auf dem BVB-Trikot durch den Hashtag zu ersetzen. Flankiert wurde die Aktion von Social-Media-Maßnahmen. So trat Evonik an dem Tag nicht nur als „Sponsor of the day“ auf, sondern bewarb auch den Hashtag des Spieles und ließ Influencer über die Aktion live aus dem Stadion berichten. Zudem teilte Evonik die Aktion über die eigenen Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter.

Evonik als Vorreiter: Recruiting über einen Chatbot

Um es Bewerbern noch einfacher zu machen, hat Evonik einen Chatbot auf seiner Webseite integriert. Wer auf der Suche nach einer Stelle bei Evonik ist, kann ihn benutzen. Der Chatbot wird den Bewerber daraufhin nach weiteren Details fragen, beispielsweise nach der Stadt, in der der Job sein soll. Hat der Bot alle Informationen, die er braucht, erscheint dem Suchenden der Link zur entsprechenden Seite. Noch ist der Chatbot jedoch nicht so weit, dass er das Recruiting komplett übernimmt. Es braucht noch immer Menschen, die Roboter steuern und mit Informationen füttern.

Fazit – Neues wagen, um als attraktiver Arbeitgeber herauszustechen

Content spielt im modernen Employer Branding eine zentrale Rolle. Evonik hat gezeigt, dass man beim Thema Employer Branding manchmal ungewöhnliche Wege gehen muss, um Talente zu finden, und dass es sich lohnt, Risiken einzugehen. Mitarbeiter für sich werben und sie Teil der Kampagne werden zu lassen, ist erfolgsversprechend bei der Bildung einer Arbeitgebermarke. Ein wichtiger Faktor beim Employer Branding ist aber auch die Nutzung moderner Möglichkeiten. So ist die Seite etwa mobil-responsive und kann auch auf Smartphone und Tablet aufgerufen werden. Zudem können Mitarbeiter ihre Posts über andere Social-Media-Kanäle teilen.

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geschrieben von: Anne Wolff

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