E-Book und White Paper als Teil des Marketing-Mixes

In den vergangenen Jahrebeitragsbild e-bookn ist Content-Marketing auch in Deutschland zum Shootingstar der Marketing-Branche avanciert. Daher ist es nicht verwunderlich, dass mittlerweile mehr als 90 Prozent der Marketing-Verantwortlichen Content als Teil der Unternehmensstrategie und des Marketing-Mixes nutzen. Webseiten sind für Menschen gemacht und müssen die Erwartungen der Besucher erfüllen.  Texte, Videos, Bilder und speziell E-Books oder White Papers lassen sich als Content-Formate verwenden. Und durch Ihre Schnittmengen auch optimal miteinander verbinden.

Content-Varianten: Long-Form-Content für Unternehmen

Aus dem Bereich der umfangreichen Content-Variationen betrachten wir für diesen Beitrag die E-Books und White Papers etwas genauer. Neben Ratgebern, Videos oder Podcasts stehen beide Content-Varianten gerade deswegen im Fokus, weil sie die Länge üblicher Webtexte deutlich überschreiten. Und sich mit ihrer großen Informationstiefe von den meisten Inhalten auf Webseiten unterscheiden. So zeigt eine Analyse von serpIQ, dass für ausgewählte Keywords die Zeichenanzahl der Top-10-Ergebnisse bei der Google-Suche ähnlich ist: Ein Text in den Top-10-Ergebnissen benötigt etwa 350 Wörter (ca. 2.500 Zeichen). White Papers und E-Books überschreiten diesen Umfang bei Weitem. Denn neben der Optimierung für die Suchmaschinen dienen diese Content-Formen primär der Kundenbindung und dem Branding des eigenen Unternehmens.

Das Branding mit einem gelungenen White Paper erhöhen

Der Inhalt jeder Webseite muss den Spagat zwischen Suchmaschinenoptimierung und Relevanz für die Besucher schaffen. Wenn in einem Text beispielsweise ohne Kompromisse mehrere Keywords möglichst oft verwendet werden, leidet die Lesefähigkeit sehr stark. Und unpassende oder komplizierte Texte mögen die Leser nicht. Vor allem nicht im Internet, wo Inhalte eher gescannt als wirklich genau gelesen werden. Daher besteht die Kunst oftmals darin, die Keywords mit einer hohen Qualität für den Leser zu verbinden. Ein White Paper ist dafür die ideale Möglichkeit, da bei diesen inhaltsreichen Dokumenten die Information an erster Stelle steht. Der Suchmaschinen-Algorithmus von Google erkennt die Dokumente. Und durch viele Leser und wiederkehrende Webseitenbesucher erhöht sich das Branding der Webseite dank des White Papers stärker als bei vielen anderen Marketing-Maßnahmen.

Form und Inhalt von White Papers

White Papers wurden richtig populär, als die IT-Branche mit ihnen die Fachwelt über technische Neuerungen informierte. Heute gelten für die Textsorte des White Papers spezifische Anforderungen:

  • Form: meist als PDF-Dokument online bereitgestellt
  • Umfang: etwa 10–30 Seiten, selten länger
  • Inhalt: konkreter Nutzwert für den Leser

Vor allem der Nutzwert für den Leser ist von entscheidender Bedeutung für den Marketing-Erfolg des White Papers. Es scheint paradox, doch gerade durch das Fehlen von Werblichkeit und klischee-behafteter Marketing-Sprache erreichen die White Papers ihren Erfolg. Die detaillierten Informationen dieser Textsorte sollten qualitativ hochwertig sein. Ein Unternehmen für Sportartikel ist folglich eher in der Position, wichtige und profunde Informationen zu Themen rund um den Sport zu liefern. Ein White Paper über eine aktuelle Studie aus dem Maschinenbau passt dort einfach nicht. Durch die unkomplizierte Beobachtung der unmittelbaren Konkurrenten lässt sich außerdem ausschließen, das hundertste White Paper zum idealen Laufschuh für Marathonläufer zu verfassen. Denn auch eine gewisse Exklusivität eines Themas erhöht das Branding und die Reputation des Unternehmens maßgeblich. Daher ist es nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen vor allem White Papers zu neuen Entwicklungen in der Branche, als Informationsmaterial für neue Produkte oder als Lösungshilfe zu bestehenden technischen Fragen erstellen.

E-Books: Ausführlich Informationen darstellen

Ein E-Book eignet sich wie ein White Paper, ausführliche Informationen in einem modernen Medium bereitzustellen. Wie bei allen Content-Varianten ist beim E-Book darauf zu achten, dass der Inhalt für die jeweilige Zielgruppe relevant ist. In keinem Fall dient das E-Book ausschließlich als Werbebroschüre für ein Unternehmen. Wie bei dem White Paper ist es hier die Kunst, den Lesern ohne Werbefloskeln hochwertige und nützliche Informationen zu liefern. Obwohl die Tonalität bei E-Books persönlicher und die Inhalte häufig lebendiger sind als bei White Papers. Ein mögliches Beispiel wäre ein E-Book eines Unternehmens, das Schimmel in Wohnungen und Kellern beseitigt. Ein ausführliches E-Book könnte so unter anderem beinhalten:

  • Wie entsteht Schimmel im Keller oder an der Wand?
  • Welche baulichen Mängel begünstigen die Schimmelbildung?
  • Welche Möglichkeiten der Beseitigung existieren?
  • Gibt es gesundheitliche Risiken durch Schimmel an der Wand?
  • Was behandeln aktuelle Studien über Schimmelbildung in Häusern?

Die Vorteile eines solchen E-Books sind vielfältig. Innerhalb des Textes erhält der Leser umfangreiche Informationen zum Thema. Und das, ohne endlos scrollen oder sich durch Texte auf der Webseite klicken zu müssen. Allein durch das Medium E-Book ist darüber hinaus die Wahrscheinlichkeit höher, dass Interessierte den Text ausführlicher lesen, als es bei reinen Webtexten der Fall wäre. Ein gutes E-Book erhöht die Reputation des Unternehmens und es bietet stets die Möglichkeit, im Text dezent auf mögliche unternehmenseigene Leistungen oder Lösungen zu verweisen. Aus Marketing-Sicht erhöht sich mit qualitativ hochwertigen E-Books das Branding und schafft bei Besuchern Vertrauen in die Expertise des Unternehmens.

Content-Marketing und E-Books

E-Books schaffen Vertrauen in die Expertise eines Unternehmens und beeinflussen dessen Online-Reputation maßgeblich. Denn immer mehr Menschen nutzen das Internet für die Suche nach Informationen und Produkten. Mit der großen Verbreitung von Smartphones und Tablets hat sich dieser Trend sogar noch verstärkt.

e-book

Daher ist das E-Book das ideale Medium, um Informationen auf vielen unterschiedlichen Endgeräten verfügbar zu machen. Neben dem üblichen PDF-Format empfiehlt es sich, das E-Book in den gängigen Formaten für E-Book-Reader bereitzustellen. Mit diesem relativ geringen Aufwand wird es vielen Webseitenbesuchern ermöglicht, das E-Book zu downloaden und zu lesen. Und durch die potenzielle Vielfalt der Gestaltung werden die elektronischen Bücher im Content-Marketing immer beliebter. So sprechen beispielsweise folgende Aspekte definitiv für das E-Book:

  • Relevanz durch hochwertigen Content
  • Promotion über Online-Kanäle sehr gut möglich
  • Möglichkeit, den Download gegen Newsletter-Eintragung anzubieten
  • Teaser des E-Books im Vorfeld als Content verwenden
  • Update auf eine neue Version ist unproblematisch
  • auch zur Erhöhung der Reputation in der Branche geeignet

Durch ihren hohen Informationsgehalt eignen sich White Papers und E-Books ausgezeichnet für das Content-Marketing. Durch sie können Unternehmen Kunden und wiederkehrende Webseitenbesucher gewinnen und binden, außerdem ihre Online-Reputation erhöhen. Wichtig ist es in jedem Fall, neben dem reinen Inhalt gleichermaßen eine ansprechende Aufmachung zu bieten. Und mit Bildern sowie Grafiken, die den Text auflockern sind diese informationsreichen Content-Formen sehr erfolgreich. Diese umfangreiche Infografik zum E-Book-Marketing bietet noch weiterführende Informationen.

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geschrieben von: Carsten Weißmann

Carsten Weißmann

Carsten ist nicht nur Online-Redakteur bei textbest, sondern hat auch als Content-Controller stets die Zahlen im Blick. In unserem Blog schreibt er über Monitoring, Tools und andere Wege, gute Zahlen zu erreichen.

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