Conversion-Funnel: Dank Trichteranalyse Inhalte stärken

Wer die Inhalte auf einer Webseite auf ihren Erfolg hin überprüfen möchte, benötigt eine geeignete Analyse-Methode. Je nachdem, vor welchem Hintergrund bestimmte Inhalte einer Webseite untersucht werden, stehen dafür verschiedene Methoden zur Verfügung. In Onlineshops sind die Inhalte vorwiegend darauf ausgerichtet, Produkte zu verkaufen. Kunden durchlaufen allerdings einen gewissen Prozess, bevor sie sich entschließen, ein Produkt zu kaufen und den Bestellvorgang abzuschließen. Diese Wege, die Kunden bis zum Kaufabschluss – der sogenannten Konversion – zurücklegen, fallen sehr unterschiedlich aus. Während der eine Kunde über Werbung auf ein Produkt stößt, klickt sich ein zweiter Kunde womöglich direkt von der Startseite zu einem Produkt durch und ein dritter Kunde gelangt durch einen abonnierten Newsletter zu diesem Produkt. Wer seine Webseite optimal gestalten möchte, muss seine Kunden und deren Wege kennen und verstehen. Eine geeignete Möglichkeit ist die Konversionspfad-Analyse, bei der die einzelnen Stationen bis zum Bestell-Abschluss untersucht werden.

Conversion Funnel: Analyse der Konversionspfade

Konversionen definieren und Inhalte bewerten

Ein wesentlicher Vorteil der Konversionspfad-Analyse, im Original „conversion funnel“ genannt, besteht darin, dass sämtliche Inhalte einer Webseite analysiert werden können. Somit ist diese Methode des Monitoring nicht ausschließlich für Shops geeignet, um Barrieren und Probleme bis zum Kaufabschluss zu untersuchen. Vielmehr kann jede einzelne Unterseite als Konversion definiert und der jeweilige Erfolg gemessen werden. Nehmen wir als Beispiel eine Unternehmens-Webseite aus dem Bereich Gesundheitstechnik. Die Webseite bietet allerhand Informationen zum Unternehmen, zu Leistungen und auch einen unternehmenseigenen Blog. Neben der Selbstdarstellung ist es dem Unternehmen wichtig, Interesse für die eigenen Leistungen zu wecken und potenzielle Kunden zu einer Kontaktaufnahme oder gar einer Bestellung zu bewegen. Dies erfolgt beispielsweise über Anfrageformulare auf der Webseite oder einen Banner, der unter den entsprechenden Texten angezeigt wird. Mithilfe der Konversionspfad-Analyse kann nun der Besucherfluss detailliert abgebildet und die Bereiche, in denen die Abbruchquote besonders hoch ist, aufgedeckt werden. Anhand dieser Ergebnisse können die Inhalte dann mit Blick auf die Konversion optimiert werden. Und diese Analysemethode lässt sich grundsätzlich auf jede Unterseite übertragen. So können auch einzelne Blogbeiträge oder Unternehmensnews als Konversion definiert und mithilfe der Konversionspfad-Analyse bewertet werden:

  • Wie viele Besucher lesen den Blogeintrag?
  • Wie hoch ist der direkte Zugriff auf einen Blogartikel über Suchmaschinen?
  • Gelangen über die Navigationselemente Besucher auf den Blogartikel?

Auf diese Weise können unterschiedliche Content-Variationen getestet und optimiert werden. Und in Verbindung mit der fortlaufenden Analyse der Benutzerfreundlichkeit und Navigationsführung ist der Erfolg sämtlicher Inhalte einer Webseite messbar. Einsetzen lässt sich dieser Content einer Webseite unter anderem für die Kundenbindung, die Kundengewinnung durch suchmaschinenoptimierte Inhalte und das Branding des Unternehmens. Deshalb ist es stets empfehlenswert, die Content-Formen regelmäßig auf ihre Wirkung hin zu untersuchen.

Konversionspfad-Analyse anwenden

Im Fokus der Conversion-Funnel-Analyse liegt die Betrachtung der Konversionspfade – also der Weg, den ein Kunde bis zum Abschluss des Kaufes oder der Bestellung zurücklegt. Da auf diesem Weg viele Webseiten-Besucher verloren gehen, empfiehlt es sich, mithilfe der Analyse der Konversionspfade die möglichen Ursachen für überdurchschnittlich hohe Abbruch-Quoten zu ermitteln. Die genaue Betrachtung ermöglicht zudem die begleitende Bewertung sämtlicher Inhalte der Webseite und dementsprechend eine unkomplizierte Berechnung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses.

Beispiel für den Weg eines Onlineshop-Besuchers:

  1. Startseite Unternehmen
  2. Produkte
  3. Schuhe
  4. Marke
  5. Ausführungen
  6. bestimmtes Produkt
  7. Warenkorb
  8. Initiierung des Bestellabschlusses
  9. Dateneingabe
  10. Kaufabschluss

Im Optimalfall durchläuft der Besucher des fiktiven Onlineshops sämtliche Schritte bis zum Kaufabschluss. Allerdings besteht bei jedem Schritt die Gefahr, dass der potenzielle Kunde abspringt oder gar noch im Checkout den Kauf abbricht. Die Gründe dafür können sehr verschieden sein. Vielleicht vermisst der Besucher schnell relevante Inhalte. Oder aber die Navigation auf der Webseite ist nicht übersichtlich gestaltet. Mit der Konversionspfad-Analyse lassen sich individuelle Konversionspfade betrachten und anhand der Ergebnisse die Webseiten-Inhalte optimieren, um langfristig die Konversionrate zu steigern.

Webseiten-Inhalte und Konversionspfad-Analyse

Die Inhalte einer Webseite transportieren Botschaften. Und um wirken zu können, müssen diese Botschaften erst einmal den Besucher erreichen. Und dies nicht nur wie bei Online-Shops oder Dienstleistern direkt über Konversionen. Vielmehr kommt es auf das richtige Spektrum unterschiedlicher Inhalte an. Zur Bewertung ihrer Wirkung lässt sich die Konversionspfad-Analyse verwenden. Es ist klar, dass vielen Content-Formen neben den primären Zielen auch weitere Aufgaben zukommen. Ein informativer Artikel für die Kunden beispielsweise dient oft:

  • der Kundengewinnung oder -bindung
  • angesichts einer Keyword-Optimierung der Steigerung der Besucherzahlen
  • der Erhöhung der Online-Reputation und des Brandings des Unternehmens
  • der Animierung zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung

Im Rahmen einer Content-Strategie lassen sich Inhalte etablieren, die nicht in einer monetär messbaren Konversion münden. Doch auch für diese Content-Formen lohnt es sich die Performance zu messen. Und dafür lässt sich die Konversionspfad-Analyse anpassen. Mit den gängigen Analyse-Tools kann beispielsweise für einen Text oder einen Blog-Artikel festgelegt werden, dass dieser als Konversion gezählt werden soll. Auf diese Weise sind folgende Betrachtungen möglich:

  • Sind für die Zielgruppe die Inhalte hochwertig und relevant?
  • Wird bei Inhalten die Benutzerfreundlichkeit berücksichtigt?
  • Wie erfolgreich sind die unterschiedlichen Content-Varianten?
  • Wo auf der Webseite gehen die meisten Besucher verloren?

ConversionFunnel2

Auf Basis der Analyse lässt sich eine effiziente Content-Strategie mit vielfältigen Inhalten entwickeln, bei der für jeden Zweck der passende Content erstellt werden kann. Mit validen Zahlen, Daten und Fakten können die Erfolge, aber auch die Misserfolge klar, verständlich und für jeden nachvollziehbar dargestellt werden. Und nur so kann Optimierungsbedarf aufgedeckt und Probleme beseitigt werden.

Inhalte mit Blick auf den Besucherfluss erstellen

Der Vorteil der Analyse des Besucherflusses, also der Konversionspfade, auf der Webseite besteht darin, jede einzelne Unterseite und jede Form von Content auf ihre Wirksamkeit hin überprüfen zu können. Für Online-Shops oder Dienstleistungsunternehmen lässt sich durch die Analyse ganz klar feststellen:

  • Wie viele Besucher landen auf der Produktseite X?
  • Wie oft klicken Besucher auf den Button „Bestellung“
  • Wie hoch ist die Abbruchquote bei der Dateneingabe?
  • Wie viele Besucher schließen den Kauf letztlich ab?

Gehen während dieser Abfolge überdurchschnittlich viele Besucher verloren – liegen also die Konversionraten deutlich unter den durchschnittlichen Werten –, sollte die Benutzerfreundlichkeit der einzelnen Abschnitte mit verschiedenen Maßnahmen verbessert werden:

  • Relevanz: Findet der Besucher auf der Seite, was er sucht?
  • Benutzerfreundlichkeit: Ist der Button „Bestellung“ deutlich sichtbar?
  • Transparenz: Ist die Bestellabwicklung eindeutig, transparent und klar verständlich?
  • Vertrauen: Sind Bezahloptionen implementiert, denen die Besucher vertrauen?

Für reine Shop-Inhalte lässt sich die Konversionrate deutlich verbessern, wenn eine hohe Relevanz des jeweiligen Contents, eine ausgezeichnete Benutzerfreundlichkeit und eine effektive Begleitung der Webseiten-Besucher vom Interesse bis zum Kauf gewährleistet werden.

Fazit: Wie oben beschrieben, können sämtliche Inhalte einer Webseite als Konversion definiert werden. Um den gesamten Webauftritt optimieren zu können, empfiehlt es sich, sämtliche Inhalte mithilfe der Konversionspfad-Analyse zu überprüfen. Auf diese Weise wird Content für Besucher auch über die reine Konversion mit ansprechenden und hochwertigen Inhalten hinaus relevant – denn eine hohe Anzahl wiederkehrender Besucher ist eine hohe Anzahl potenzieller Kunden!

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geschrieben von: Carsten Weißmann

Carsten Weißmann

Carsten ist nicht nur Online-Redakteur bei textbest, sondern hat auch als Content-Controller stets die Zahlen im Blick. In unserem Blog schreibt er über Monitoring, Tools und andere Wege, gute Zahlen zu erreichen.

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