Content-Seeding: Wer ernten will, muss säen!

Content-Seeding ist mehr als mal eben Facebook und Twitter. Wir beantworten die wichtigsten Fragen zum Seeding von Content und haben die wesentlichen Bestandteile des Prozesses zusammengestellt.

Erfolgreiche Vermarktung durch das Content-Seeding

Schon der Begriff Content-Seeding beschreibt sehr passend, wie Content idealerweise verbreitet wird. Jede Form von Inhalt, die für ein oder von einem Unternehmen erdacht und umgesetzt wird, lässt sich als kleiner Samen betrachten. Dieser Samen benötigt Pflege, damit – um im metaphorischen Rahmen zu bleiben – eine große Pflanze daraus wird, deren Frucht ein Gewinn für das Unternehmen ist. Die Früchte der Arbeit zu ernten, bekommt in diesem Zusammenhang eine neue Bedeutung.

Im diesem Artikel beantworten wir die wichtigsten Fragen rund um das Content-Seeding:

Was ist Content-Seeding?
Warum ist Content-Seeding notwendig?
Was sind die Bestandteile von Content-Seeding?

Die wesentlichen Bestandteile und einige Beispiel-Elemente haben wir auch hier vorab grafisch dargestellt:


aktualisiertes Schaubild Content-Seeding

(aktualisierte Abbildung zu Elementen von Content-Seeding)


Was ist Content-Seeding?

Content-Seeding beschreibt die Verbreitung von Inhalten, damit eine Kampagne eine größtmögliche Reichweite erzielt oder die ausgemachte Zielgruppe sie wahrnimmt. Der Prozess des Seedings ist vielschichtig – die Vorbereitung sowie Durchführung einer Kampagne sind nicht zu unterschätzen. Content-Seeding ergibt nur auf Grundlage einer Kampagne wirklich Sinn. Die Hauptaufgabe des Seedings ist somit die bestmögliche Vermarktung der Inhalte.

Warum ist Content-Seeding notwendig?

Das Seeding ist notwendig, damit sich die im Vorfeld festgelegten Ziele einer Kampagne erreichen lassen. Denn nicht jedes Unternehmen hat einen so reichenweitenstarken Kanal, dass sich allein auf einem einzigen Vermarktungsweg sämtliche Ziele der Content-Marketing-Strategie erreichen lassen. Je nach Zielsetzung sind beispielsweise die Stärkung der Marke oder die Erhöhung des Traffics auf der Webseite gewünscht. Auf Grundlage des Budgets und der individuellen Vorstellungen lassen sich für das Content-Seeding nicht nur vielseitige Inhalte wie Texte, Infografiken oder Videos erstellen, sondern je nach Medium gleichermaßen die besten Vermarktungs-Kanäle und Influencer ausfindig machen. Content-Seeding ist eben mehr als ein einziger Facebook-Post mit einem Link auf den unternehmenseigenen Blog. Die Antwort auf die Frage nach dem „Warum?“ lautet also: Weil in der Regel das Seeding im Rahmen einer Kampagne das A und O zum Erreichen der Ziele ist!

Was sind die Bestandteile von Content-Seeding?

Beim Content-Seeding sind ganz unterschiedliche Bestandteile zu berücksichtigen. Zwar muss nicht bei jeder Kampagne auch wirklich jeder einzelne Aspekt bis ins kleinste Detail berücksichtigt werden – das hängt maßgeblich von der Kampagne ab –, jedoch erhöhen sich die Erfolgschancen des Seedings, also das Erreichen der Ziele wesentlich, wenn jeder Teilbereich berücksichtigt wird.

Bestandteile von Content-Seeding

• Content-Strategie und Budgetkalkulation
• Klare Zielformulierung durch Monitoring
• Recherche potenzieller Influencer
• Content-Seeding in den eigenen Kanälen
• Influencer aktivieren
• Bezahltes Seeding
• Kommunikation
• Auswertung und Erkenntnisgewinn

Content-Strategie und Budgetkalkulation

Steht die Content-Strategie, geht es an die Planung des Seeding-Prozesses. Bereits bei der Entwicklung der Content-Strategie lässt sich ein grober Budget-Rahmen umreißen. Content zu erstellen, kostet in den meisten Fällen Geld: einen Text schreiben, die Infografik entwerfen, ein Video drehen und schneiden. Und selbst eine komplette Inhouse-Durchführung kostet Geld, da die Mitarbeiter Arbeitszeit darauf verwenden, die Inhalte zu erstellen. Und jetzt nicht erschrecken – die Kosten für die Content-Erstellung machen oftmals nur etwa 30–50 Prozent der Gesamtkosten aus. Denn auch das Seeding ist häufig mit Kosten verbunden. Exemplarisch seien „Sponsored Posts“, die kleine Zuwendung für Influencer, Suchmaschinenwerbung oder Kosten für die Platzierung in relevanten Kanälen mit großer Reichweite erwähnt.

Klare Zielformulierung durch Monitoring

Der Punkt der Analyse bildet den ersten und eigentlich gleichermaßen den letzten Punkt des Content-Seedings. Im Vorfeld geht es darum, klare Ziele zu benennen. Es lässt sich zwar nebulös etwas wie „Wir möchten mehr Traffic auf der Webseite!“ formulieren. Aber was bedeutet „mehr Traffic“? Ab welcher Traffic-Erhöhung ist die Kampagne ein Erfolg? Präziser funktioniert die Zieldefinition mit der Analyse. Ein Beispiel:

Ein Unternehmen hat auf sämtlichen relevanten Seiten auf der Homepage durchschnittlich 1.000 Besucher pro Tag. Als Ziel wird formuliert, die Anzahl der Besucher durch eine Kampagne um zehn Prozent zu erhöhen. Das ist ein Ziel mit Hand und Fuß. Im Nachgang lässt sich durch das Monitoring der Erfolg anhand der Ausgangsdaten eindeutig benennen.

Recherche potenzieller Influencer

Für das Content-Seeding ist die Influencer-Recherche die wichtigste Grundlage für die erfolgreiche Verbreitung von Inhalten. Influencer können einzelne Personen, aber auch Webseiten oder einzelne Social-Accounts sein. Die Typen der Influencer sind vielseitig: Freunde, Bekannte, Foren, Blogger, Journalisten, Kunden, Unternehmen, Mitarbeiter und viele andere mehr.

Wichtigste Regel dabei: Der Content muss für die Influencer relevant sein. Und das aus zwei Gründen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Ansprechpartner bereitwillig am Seeding-Prozess beteiligen, ist am höchsten, wenn die Inhalte für sie relevant sind. Und aus SEO-Sicht ergibt es meist wenig Sinn, in einem Angel-Forum einen Link zu setzen, wenn er auf eine Webseite zu Bürostühlen führt. Denn Google möchte relevante Inhalte und im schlimmsten Fall fällt so etwas auf das Unternehmen zurück. Und daher steht eindeutig Klasse vor Masse!

Content-Seeding in den eigenen Kanälen

Den Startschuss der Kampagne und somit des Seedings markiert meist die Content-Veröffentlichung auf den eigenen Kanälen. Dazu gehören beispielsweise:

• die Webseite
• der Unternehmensblog
• Facebook
• Twitter
• YouTube
• Pinterest
• Google+
• weitere relevante Kanäle

Im Grunde gilt: Je besser die eigenen Kanäle gepflegt werden und je größer Zahl treuer Follower ist, desto größer ist die potenzielle Reichweite, die sich mit „Owned Media“ erreichen lässt. Wichtig ist auch, dass die Inhalte für die jeweiligen Kanäle optimiert werden. Einfach irgendwie eine Zielseite verlinken, ohne den User auf dem Kanal anzusprechen, reicht bei Weitem nicht aus.

Influencer aktivieren

Für den Bereich „Earned Media“ stehen zahlreiche Möglichkeiten im Seeding-Prozess der Inhalte zur Verfügung, zum Beispiel:

• wichtige Influencer vorab informieren und exklusiven Content anbieten
• Verteiler-Kontakte anschreiben
• relevante Branchen- oder Newsportale nutzen
• Unique Content für relevante Unternehmen, Blogs, Journalisten etc. anbieten

„Earned Media“ ist optimal, wenn die eigenen Follower-Zahlen beschränkt sind. Daneben bieten die Influencer und Vermarktungsoptionen potenzielle Reichweiten, die zum Erreichen der Kampagnen-Ziele beitragen können.

Bezahltes Seeding

Je nach Kampagne und in Abhängigkeit der spezifischen Inhalte kommt mal mehr oder weniger das bezahlte Seeding in Betracht. Wenn sich in einigen Branchen beispielsweise die Zielgruppe nicht über „Owned“ oder „Earned Media“ erreichen lässt, bleibt „Paid Media“ als Option für das Content-Seeding. Mögliche Elemente des bezahlten Seedings sind beispielsweise:

• Suchmaschinenwerbung
• Werbung im Display-Netzwerk
• Gesponserte Beiträge auf Webseiten
• Werbung auf Social-Media-Kanälen
• Werbung in Apps oder klassische TV- oder Radio-Werbung

Kommunikation

Der Prozess des Content-Seedings benötigt Zeit, um mit den Influencern zu kommunizieren. Oftmals lassen sich dadurch Sonderwünsche, inhaltliche Anpassungen oder spezielle Grafik-Vorstellungen durch eine gute Kommunikation erfassen, erfüllen und umsetzen. Daneben reagieren nicht alle Influencer bereits nach der ersten Kontaktaufnahme. Eine zweite Kontaktaufnahme führt dazu, dass zumindest einige noch auf die Anfrage reagieren und sich möglicherweise am Seeding beteiligen. Aber: Niemand sollte Anfrage-Spam betreiben, damit für zukünftige Kampagnen potenzielle Influencer nicht verschreckt werden.

Auswertung und Erkenntnisgewinn

Den Abschluss des Content-Seedings bildet die umfangreiche Auswertung und Zielüberprüfung. Meist ist es nicht mit großem Aufwand verbunden, genau zu prüfen, über welche Kanäle die Resonanz am größten war. Mit den gängigen Tools lässt sich meist detailliert erkennen, wie Traffic auf die Webseite kommt. Und dementsprechend eine Antwort auf die Frage geben, ob das Kampagnen-Ziel erreicht wurde. Oder sind sämtliche Bemühungen im Sande verlaufen? In jedem Fall lässt sich für eine zukünftige Kampagne unter anderem ableiten:

• Wie haben die jeweiligen Content-Formate performt?
• Welche Influencer und Kanäle funktionierten gut und welche nicht?
• In welchem Verhältnis stehen Kosten und Nutzen?

Fazit:

Content-Seeding ist das Werkzeug schlechthin, um Inhalte reichweitenstark der Zielgruppe zu präsentieren. Auch wenn das Seeding hier nur angerissen wurde, sollte deutlich sein, dass sein Erfolg mit der ausführlichen Planung, guten Inhalten und passenden Influencern steht und fällt.

 

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geschrieben von: Carsten Weißmann

Carsten Weißmann

Carsten ist nicht nur Online-Redakteur bei textbest, sondern hat auch als Content-Controller stets die Zahlen im Blick. In unserem Blog schreibt er über Monitoring, Tools und andere Wege, gute Zahlen zu erreichen.

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